隨著經濟疲軟、租金上漲、電商沖擊，兩三年內如果情況未有改變，知名品牌也將岌岌可危。而相比前幾年，如今關店潮被賦予了更多悲情的色彩：這是否意味線下干不過線上，實體店模式瀕臨死亡？

《金證券》記者接觸的業內人士斷言，隨著經濟疲軟、租金上漲、電商沖擊，兩三年內如果情況未有改變，知名品牌也將岌岌可危。而相比前幾年，如今關店潮被賦予了更多悲情的色彩：這是否意味線下干不過線上，實體店模式瀕臨死亡？

上市直接6.8折

維維(化名)是某知名鞋服企業的市場主管，相比去年上半年，在她負責的二線城市里該品牌實體店減少了10%?！翱紤]到新開店因素，今年上半年關店的還不止這個數。”

她透露，自己畢業剛到這家公司時，公司正在大規模擴店，不僅是二線城市，觸角更是逐漸伸到了三四線城市。“開店、鋪貨、開店、鋪貨……當時我們的工作就被這兩個詞占滿，最夸張的時候，一個月在一個城市開了三家店?！?/p>

前幾年，維維升至區域市場主管，負責旗下幾個品牌，“關店”、“裁員”卻成為最刺痛耳膜的詞。在高峰期，她負責的店鋪近200家，現在不過100家出頭。目前，公司的策略是長久虧損的店關停，在核心地段僅開體驗店、集成店，新開普通店鋪都在非核心地段。

前幾年關店是為行業激進擴張埋單，不過就今年來說，同樣是關店，她卻察覺出不同的味道?！案鱾€品牌，都拼了?！本S維對《金證券》記者介紹，往年秋冬新品上市，為了爭奪客戶一般是8.8折，現在一上市直接6.8折。有些品牌甚至撕破價格底線，夏季涼鞋清倉能賣到50元兩雙，這種認虧的玩法讓小伙伴們驚呆。

有網友如此描述鞋服品牌的落寞：最近一段時間去逛了某廣場，前幾年三個男士品牌各占一方，人氣都挺旺的。去年年末，品牌清倉大促，走進去就和菜市場一樣，襯衫亂掛隨意鋪放，價格59-99元不等。上周，又去這三家店逛了逛，一家已經關店了，另一家生意冷清，只有一家還有人氣。

即便如此，很多消費者仍然熱衷于網上淘貨?！皝淼降昀?，一口氣試好多鞋，最終都不買，實體店成了體驗店。實際上，如果在正規渠道買鞋，現在線上線下的價格差距很小甚至抹平，但很多人仍然有思維定式，認為網上的便宜。”她說。

線下店瀕臨死亡？

“這不是我們一家面臨的問題，整個行業都是如此。”維維對《金證券》記者說。

前不久的一則消息，就讓維維唏噓不已。女鞋品牌“巨無霸”百麗國際旗下的百麗品牌被傳撤離香港市場，而百麗品牌此前在香港共有7家分店。

根據百麗國際發布的上一財年報告，鞋類業務銷售規模同比增長3.2%，但全年同店銷售下滑約4%。公司認為，在當前經濟環境下，渠道商普遍持謹慎態度，因此未來一段時間的鞋類店鋪網點增量預期較低。2015/2016財年一季度(今年3-5月的3個月)，百麗國際在內地的零售網點數目凈減少167家，鞋類業務同店銷售下滑了7.8%。

實際上，一大波鞋服企業此間也深陷銷售下滑、關店裁員。達芙妮今年上半年營業利潤同比暴跌95.4%，從去年同期的2.4億港元跌至1100萬港元，凈利潤也大減98.5%至250萬港元。上半年共關店181家，包含直營117家、加盟店64家。其中一季度關店14家，二季度加速關店167家，核心品牌銷售網點到目前為止總數為6221家。

作為羽絨服生產商中最無可爭議的王者，波司登上一財年營收為62.93億元，同比下滑23.61%；凈利潤重挫81.01%，至1.32億元。截至今年3月31日，波司登零售網點為6599家，同比減少5053家，其中自營零售點減少1296家、第三方經銷商經營的零售網點減少3757家。

在A股上市的七匹狼，今年上半年營收11.3億元，增長10.42%；凈利潤1.11億元，同比跌26.28%。中報顯示，截至2015年6月30日，公司渠道終端數量為2636家。去年同期這一數字為3155家，凈減少519家門店。

線下店有多冷？采訪中，維維直言，很多此前風光無限的“淘品牌”也再開線下實體店，她曾悄悄去“刺探軍情”，發現客流量也不多，銷量并不盡如人意。

回歸產品是核心

除了壯士斷臂，各家鞋服企業也在謀變。維維對《金證券》記者透露，現在去公司開會，臺上領導往往一臉凝重地說，“現在整個大環境不好，估計2-3年之內還會繼續關店，要上下齊心想辦法走出寒冬?！彼偨Y出公司的“自救大法”：目前公司很多店鋪并不在核心區域，重金請影視大腕代言，借此擴大公司知名度和品牌影響力；發展副牌，延伸產品線；探索新的運行模式，比如將公司所有品牌一網打盡，放在一個規模比較大的集成店等。

此外，《金證券》記者也發現，很多企業也在謀求外部發展和投資。比如，七匹狼通過投資的方式去參與一些服裝行業以及相關的時尚產業、零售消費產業的新機會；步森更是實行“外延式多元化”發展戰略，如開設小額貸款公司、投資證券公司、投資開發房地產、投資水泥廠等。

有些迷茫的維維認為，產品降價、利潤下滑，無形中削弱品牌影響力，也很難支撐高額廣告費，“公司瘋狂發展副牌、收購外牌，現在很多品牌我們公司內部人士也搞不清楚，又會對盈利有多大的拉動作用？”

事實上，多元化之舉目前來看也是收效甚微。至于服裝業內一度熱衷的O2O融合，知名鞋服評論員馬崗則對《金證券》記者指出，目前來看還沒有成功的案例，組織結構、利益分配、產品企劃這些核心問題的融合都比較難。

在此背景之下，圈內甚至蔓延“店鋪已死”的恐慌情緒。馬崗也透露，接觸的一些小型服裝企業已經倒掉。

不過，在華東地區做服裝生意的鄭平并不認可。他目前正在發展自主服裝品牌，五六年來公司主要通過代理運作，今年業務仍有兩位數的增長。鄭平認為，電商平臺賣家的關店潮也沒消停過，市場正出現兩極分化，這個分化不是線上、線下的分化，而是產品是否具有獨特競爭優勢的分化。

“你看，即使是今年，國外快時尚品牌仍然風生水起?！编嵠綄Α督鹱C券》記者稱。據了解，H&M今年還將繼續開設80家新店；Zara計劃開60家；優衣庫年目標再開100家。

馬崗也提醒，經濟溫和增長將成常態，對服裝企業來說，擴張能力不再靠粗放的單店數量增長、空白市場的快速填補，而是要依賴提升單店產出，回歸商品是核心。