開拓新市場 茅臺加入果酒戰(zhàn)局前途未卜

貴州茅臺集團高調(diào)推出 “悠蜜”系列酒，意欲通過市場細分撬動女性消費市場。據(jù)了解，該款產(chǎn)品主打健康牌，由茅臺醬香型基酒加天然果汁調(diào)制而成，不添加防腐劑。然而，在業(yè)界看來，被茅臺寄予厚望的新品存在消費群體過窄、渠道重合度低、保質(zhì)期短、經(jīng)銷商壓貨很難把控等一系列問題，很難在市場上真正立足。

茅臺推果酒鎖定女性市場

日前，貴州茅臺集團旗下生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展公司(以下簡稱“茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司”)推出“悠蜜”系列酒，主攻女性消費市場。據(jù)了解，該產(chǎn)品有菊花、藍莓、玫瑰三種類型9款產(chǎn)品，度數(shù)分別為4.5%vol、8%vol、12%vol三類，并使用9種顏色為包裝色進行產(chǎn)品區(qū)分和命名，目前在售的僅有藍莓酒。

據(jù)茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司銷售部經(jīng)理曾憲洪介紹，“悠蜜”藍莓酒為玻璃瓶裝，每瓶275ml，終端價為48元/瓶。產(chǎn)品正處于招商階段，預計將于11月前后正式上市面向全國銷售。線下銷售渠道瞄準商超和夜店，線上渠道主要為茅臺官方微信和茅臺商城，暫時不考慮和其他電商平臺合作。

北京商報記者查詢發(fā)現(xiàn)，“悠蜜”系列已推出具備銷售功能的官方微信號，產(chǎn)品介紹該酒品類型為藍莓利口酒，但暫時無法購買。

資料顯示，茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司是于今年2月由茅臺集團出資設(shè)立的國有獨資公司，主要經(jīng)營范圍為農(nóng)業(yè)開發(fā);藍莓配制酒、藍莓果汁及食品、保健品生產(chǎn)及銷售等。公司注冊資金3.1億元人民幣，規(guī)劃年生產(chǎn)6倍濃縮果汁1000噸、年產(chǎn)藍莓利口酒1萬噸、藍莓食品500噸，預期產(chǎn)值達10億元。

酒企借細分產(chǎn)品去庫存

受行業(yè)深度調(diào)整及經(jīng)濟增速放緩等因素影響，白酒酒企深陷銷售窘境，上千億的果酒市場被承受雙重壓力的酒企視為轉(zhuǎn)機。與此同時，正在崛起的年輕消費群體不再青睞白酒口感，由此帶來的消費群體年齡斷層危機也促使酒企加速轉(zhuǎn)型，細分市場探索多元化經(jīng)營，以吸引更多消費群體，茅臺加碼果酒也就不難理解了。

茅臺方面對“悠蜜”寄予厚望，茅臺集團董事長袁仁國曾公開表示，投資生態(tài)農(nóng)業(yè)是茅臺集團實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要舉措，茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司力爭三年時間形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心品牌和核心產(chǎn)品，實現(xiàn)銷售收入10億-15億元，將它打造成茅臺新的增長點之一。

曾憲洪也表示，“悠蜜”與預調(diào)雞尾酒同屬配制酒，目前配制酒市場容量高達2000個億，預調(diào)雞尾酒也占幾十個億，市場前景廣闊。“我們的銷售目標是一年實現(xiàn)1個億的銷售。”

有業(yè)內(nèi)人士指出，白酒行業(yè)現(xiàn)已觸底但并未反彈，預計未來很長時間都將在低谷徘徊，很多上市酒企的業(yè)績增長都遭遇瓶頸，茅臺上馬果酒項目有可能為了營造新的利潤增長，從而刺激股價。

值得注意的是，長期的市場疲軟，導致白酒企業(yè)飽受庫存困擾，北京商報記者查閱茅臺年中報告發(fā)現(xiàn)，據(jù)茅臺2015年半年報顯示，存貨為160.9億元，相比年初的148.04億元增長了近13億元，這也意味著，入市果酒行為實現(xiàn)去庫存化也應是茅臺的目標之一。

白酒行業(yè)分析師蔡學飛表示，未來酒行業(yè)必然會向時尚化、年輕化、低度化的方向發(fā)展，茅臺此時發(fā)展果酒市場，符合行業(yè)的發(fā)展趨勢。此外，茅臺自身也具備進入果酒市場需要的資金實力和技術(shù)水平。而茅臺此舉也意味著資源將向線上渠道傾斜，“為了迎合果酒的消費習慣，茅臺必然要向線上渠道投入資源，由以往的層級營銷向社群營銷轉(zhuǎn)變，促進渠道發(fā)展”。

白酒資深專家肖竹青也表示，白酒行業(yè)從“渠道為王”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;消費者為王”，分人群訂制新品，分年齡訂制口感，分階層打造營銷推廣模式將是未來白酒營銷的趨勢。茅臺開發(fā)藍莓酒是一個信號，未來可能有更多的白酒企業(yè)進入細分市場。

“悠蜜”定價過高前途未卜

盡管業(yè)界肯定了茅臺對于果酒市場的嘗試，然而對于“悠蜜”產(chǎn)品的發(fā)展前景卻并不看好，茅臺想借果酒迎合新興消費人群掘金低度酒市場還將面臨諸多挑戰(zhàn)。

據(jù)了解，“悠蜜”藍莓酒主打健康牌，由茅臺醬香型基酒加天然藍莓汁調(diào)制而成，不添加防腐劑，保質(zhì)期僅為12個月。考慮到流通環(huán)節(jié)，這也就意味著產(chǎn)品必須具備良好的動銷能力，經(jīng)銷商也很難大批量壓貨。曾憲洪也對北京商報記者坦言，公司正在考慮這個問題，有可能是過了保質(zhì)期的產(chǎn)品考慮給予退貨或換貨，但并未決定解決方案。

值得注意的是，市面上以銳澳為代表的預調(diào)雞尾酒保質(zhì)期在18-24個月之間，而一些果酒如梅酒、蘋果酒的保質(zhì)期則長達數(shù)年。

此外，每瓶48元的價格也頗顯尷尬。蔡學飛表示，商超、夜店是配制酒的主要渠道，如銳澳、冰銳在商超售價集中在10元左右，“悠蜜”的定價過高，難以打動年輕消費者。夜店的加價率一般在100%-300%左右，如此計算“悠蜜”在夜店銷售至少在百元以上，很難與同價位的洋酒、葡萄酒和啤酒競爭。

白酒營銷專家晉育峰表示，茅臺曾經(jīng)推出過葡萄酒和啤酒，但是不同屬性、不同品類的產(chǎn)品在營銷和管理模式上差異化較大，茅臺的品牌、渠道以及其他優(yōu)勢資源均無法體現(xiàn)，難以產(chǎn)生協(xié)同效應。

一些業(yè)內(nèi)人士也指出，從產(chǎn)品來看，茅臺不具備果酒基因;從渠道來看，線下缺乏面向年輕消費者的渠道，線上渠道如茅臺電商主要面向高端人群，與果酒市場重合度低。茅臺很難實現(xiàn)突圍，產(chǎn)品結(jié)局很可能是在現(xiàn)有經(jīng)銷商體系內(nèi)部消耗。

1919酒業(yè)連鎖董事長楊陵江則明確表示，主流的酒水消費觀是將品牌、口感、性價比作為首選，而不是將功能作為第一條件，“悠蜜”藍莓酒的針對性人群過于小眾，產(chǎn)品失敗的可能性很大。“事實上，茅臺可考慮收購一家公司，從控股的角度去經(jīng)營可能更為現(xiàn)實。”記者 劉一博 朱欣悅