10月6日，號(hào)稱全球餐廳網(wǎng)絡(luò)最大的餐飲集團(tuán)——百勝餐飲宣布，由于中國(guó)業(yè)務(wù)疲弱，公司下調(diào)全年盈利預(yù)估。

據(jù)百勝餐飲發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)披露，在中國(guó)開業(yè)至少一年的肯德基及必勝客餐廳的最新季度營(yíng)收增長(zhǎng)2%，盡管止住連續(xù)四個(gè)季度的下滑趨勢(shì)，但遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)計(jì)的9.6%。

紐約證券交易所的股價(jià)走勢(shì)顯示，資本市場(chǎng)對(duì)百勝餐飲不免失望。10月7日，百勝餐飲股價(jià)從83.44美元/股一路急瀉19.3%。截至觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體發(fā)稿時(shí)，這家餐飲集團(tuán)的股價(jià)為67.46美元/股，創(chuàng)下自2014年1月27日以來最低值。

業(yè)績(jī)疲弱的背后，反映出百勝餐飲在一度引以為傲的中國(guó)市場(chǎng)如今正面臨著“生存還是毀滅”的考驗(yàn)。

市場(chǎng)分析對(duì)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體指，受宏觀經(jīng)濟(jì)降溫的影響，中國(guó)的餐飲行業(yè)已逐日呈發(fā)展放緩趨勢(shì)，同時(shí)行業(yè)內(nèi)的商家種類已越來越多樣化，百勝的外資優(yōu)勢(shì)也已式微。

百勝的中國(guó)起伏

官方資料顯示，百勝餐飲旗下主要有肯德基、必勝客、塔可鐘以及Long John Silvers四個(gè)餐飲品牌，在全球110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有近3.6萬(wàn)家連鎖餐廳。

其中在中國(guó)大陸市場(chǎng)，憑借食品制作、經(jīng)營(yíng)流程的高度標(biāo)準(zhǔn)化，百勝餐飲2008-2011年期間，以年均新開超過500家門店的速度進(jìn)行擴(kuò)張，其中51%的肯德基和29%的必勝客門店分布在低層級(jí)市場(chǎng)。

2011年，百勝中國(guó)的收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)人民幣353億元、58億元，占上市公司的44%和50%，是集團(tuán)在全球發(fā)展最快、增長(zhǎng)最迅速的市場(chǎng)。市場(chǎng)人士對(duì)此指，對(duì)于美國(guó)投資者而言，百勝餐飲無異于“中國(guó)消費(fèi)的替代股”，股價(jià)表現(xiàn)與中國(guó)區(qū)同店增長(zhǎng)正相關(guān)。

有統(tǒng)計(jì)也指出，2008-2010年期間，百勝餐飲在中國(guó)餐飲市場(chǎng)的份額維持在1.5%上下，達(dá)到頂峰。截至2012年一季度，百勝中國(guó)已擁有3819家肯德基，801家必勝客，29家東方既白，以及425家小肥羊餐廳(2012年2月收購(gòu)).

不過自2012年以來，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸顯露出整體放緩的跡象。受此影響，2012年1-2季度，百勝中國(guó)的同店增長(zhǎng)分別下滑至14%、10%(2011年為19%)；情況一直未見好轉(zhuǎn)，至2013年11月，在中國(guó)的同店增長(zhǎng)僅為1%，其中肯德基同店增長(zhǎng)持平，必勝客增長(zhǎng)7%。

面對(duì)品牌形象度降低，時(shí)任百勝中國(guó)CEO蘇敬軾曾嘗試于2014年積極推出新的重大舉措來挽回局面，其中以修訂肯德基菜單為主，并利用社交媒體和其它數(shù)字工具在中國(guó)發(fā)起營(yíng)銷活動(dòng)。

而2014年7月爆發(fā)的中國(guó)“福喜”過期肉丑聞，讓包括肯德基、麥當(dāng)勞等以福喜作為肉類供應(yīng)商的連鎖快餐陷入輿論的風(fēng)口浪尖上，其中國(guó)大陸的單季度同店銷售出現(xiàn)兩位數(shù)的下降。

此后，Micky Pant替代蘇敬軾出任百勝中國(guó)CEO，其帶領(lǐng)新的管理團(tuán)隊(duì)主張加倍押注以超值套餐吸引顧客，不過收效甚微。其中由于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)減少聚會(huì)和活動(dòng)，必勝客推出的促銷活動(dòng)最終被證明為“營(yíng)銷方面的內(nèi)部失誤”。

百勝餐飲在最新的一份聲明中稱，中國(guó)業(yè)務(wù)恢復(fù)的速度比預(yù)期慢，由于中國(guó)業(yè)務(wù)全年預(yù)估下降，加上額外的匯率變動(dòng)沖擊，預(yù)期2015年增幅遠(yuǎn)低于集團(tuán)早前預(yù)計(jì)的至少10%目標(biāo)。

連鎖快餐困局

對(duì)于百勝餐飲而言，中國(guó)大陸市場(chǎng)向來是其最重要的利潤(rùn)來源。以最近一個(gè)季度財(cái)報(bào)為例，百勝中國(guó)整體營(yíng)業(yè)收入對(duì)集團(tuán)整體營(yíng)業(yè)收入的貢獻(xiàn)占57%，在6.03億美元的利潤(rùn)中貢獻(xiàn)度也達(dá)54%。

按照百勝餐飲的計(jì)劃，2015年中國(guó)大陸將新增約700家連鎖餐廳。6月份，肯德基還在獨(dú)立APP上推出電子菜牌、預(yù)付快取等功能，并與美團(tuán)外賣締結(jié)宅急送方面的合作關(guān)系，嘗試打造O2O閉環(huán)。

不過市場(chǎng)人士指，就目前百勝餐飲的業(yè)績(jī)看，在中國(guó)發(fā)展人口紅利逐漸消失，以及禽流感、藥雞門、福喜事件等食品危機(jī)的不斷沖擊，其在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展也面臨困局。

數(shù)據(jù)顯示，百勝餐飲在中國(guó)餐飲市場(chǎng)的份額2008-2010年達(dá)到頂峰，此后一直在走低，截至2015年3月底僅為0.50%左右；肯德基作為最重要的業(yè)務(wù)，市場(chǎng)份額在0.30%左右，必勝客則為0.20%左右。

對(duì)此，中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利對(duì)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體表示，百勝餐飲占有市場(chǎng)先發(fā)的優(yōu)勢(shì)，國(guó)際連鎖快餐品牌的身份使其在中國(guó)獲得大量擁躉，因此早期中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)肯定超出想象的。

“但隨著城鎮(zhèn)生活水平的提高，消費(fèi)者擁有越來越多樣化的飲食選擇，反倒導(dǎo)致肯德基、必勝客等快餐的消費(fèi)者粘性有所下降。可以說，中國(guó)的大眾飲食行業(yè)已經(jīng)不是過去的消費(fèi)取向。”

郭增利進(jìn)而指出，中國(guó)本土連鎖餐飲的崛起，正擠壓著百勝餐飲原有的市場(chǎng)份額。“人工成本、租金、原料都處于上漲通道中，西式快餐也面臨很大的沖擊。”

莫尼塔機(jī)構(gòu)的分析師陳立新則從消費(fèi)人群的年齡結(jié)構(gòu)提出了自己的看法。他對(duì)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體表示，目前餐飲業(yè)整體增速放緩，大眾餐飲越來越成為市場(chǎng)的主導(dǎo)，客單價(jià)都在往下走，年輕人則成為主要消費(fèi)群體。

“這些年輕人多是90后、00后，他們追求創(chuàng)新、有趣的事物。肯德基、必勝客這些連鎖餐飲盡管有號(hào)召力，但如果菜品沒有新意，裝修不新穎，就會(huì)陷入同質(zhì)化的生存困境。”

陳立新還表示，餐飲行業(yè)是一個(gè)比較傳統(tǒng)的行業(yè)，目前調(diào)研過的企業(yè)在面對(duì)發(fā)展瓶頸時(shí)主要采用縮減成本、拓展客源渠道兩種措施。其中，肯德基推行O2O方式、現(xiàn)磨咖啡便是拓展客源渠道的一種體現(xiàn)，盡管一定程度上可以提升客流量，但也會(huì)出現(xiàn)毛利下降的風(fēng)險(xiǎn)。