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旭輝高端“試驗田” 蘇州鉑悅府高調(diào)入市的定價邏輯

在年中業(yè)績會上,旭輝董事長林中用“像汽車行業(yè)一樣去做高端產(chǎn)品線”一語道出了鉑悅系在其藍圖大計中的角色定位。

時隔近一個月后,“鉑悅”系的首個產(chǎn)品以“鉑悅府”之名正式落戶蘇州,主打高科技豪宅,產(chǎn)品面向高端改善需求。

對于以“高周轉(zhuǎn)”見長的旭輝來說,蘇州鉑悅府無疑是一個高端試驗田。“作為旭輝一條全新打造的產(chǎn)品線,蘇州項目是旭輝進軍中高端市場所邁出的第一步。”旭輝蘇州事業(yè)部如是向觀點地產(chǎn)新媒體表述。

從白鹿元到百悅府,再到鉑悅府,案名一波三折背后是項目定位的變化,而旭輝此番“竭盡全力”無疑是受到了諸多利好疊加的催化。

“由于應(yīng)著天時地利,這個項目的市場反應(yīng)還是不錯的,現(xiàn)在關(guān)鍵點無非就是旭輝對高端項目的打造能力,而最終的結(jié)果就得靜待后續(xù)觀察了。”蘇州世聯(lián)興業(yè)房地產(chǎn)顧問有限公司客戶總監(jiān)許躍先稱。

高價入市的邏輯

據(jù)旭輝蘇州事業(yè)部向觀點地產(chǎn)新媒體介紹,蘇州鉑悅府目前計劃于10月12日晚開盤,共推164套房源,其中包括80套140平方米的高層、36套140平方米小高層及48套165平方米的洋房,均為精裝科技大宅。

均價方面,旭輝方面給出的數(shù)據(jù)是,140平方米的高層在25000元/平方米左右,140平方米的小高層在27000元/平方米左右,而165平方米的洋房30000元/平方米左右。

“雖然目前整個園區(qū)均價已經(jīng)進入2.0時代,但旭輝的這個定價,特別是3萬元/平方米的,還是算偏高了一點。”許躍先指出。

面對市場的這一評價,旭輝方面給出的回應(yīng)是“價格高于周邊競品,是情理之中”。一方面園區(qū)的板塊價值已得到蘇州中高端客戶認同,且350-500萬之間產(chǎn)品非常稀缺;另一方面鉑悅府相對裝修標準高于周邊所有項目,其中九龍倉時代上城是毛坯(在售18000元/平),而萬科玲瓏東區(qū)是普通精裝(22000元/平).

除此之外,旭輝對鉑悅府自信還來自于市場的反應(yīng)程度,“從當前的預(yù)約情況來看,目前的定價是基本合理的”。據(jù)悉,自9月3日開放售樓處,10月6日開放樣板間,鉑悅府已接待的客戶達上千批次。

雖說對鉑悅府的售價還是持有小小疑慮,但在許躍先看來,即便實際首開的價格往下走一走,對比一下拿地價,這個項目“利潤空間還是挺大的”。

時間回溯至去年11月27日,在蘇州園區(qū)的土拍現(xiàn)場,旭輝、金地、龍湖、招商進行了長達半小時的競價車輪戰(zhàn),最終旭輝以總價11.9億奪得園區(qū)星塘街東、東沙湖路南15號地塊,折合樓面價10948.6元/平方米,溢價率56.41%,一舉成為去年園區(qū)的新地王。

旭輝的此次拿地動作曾被外界質(zhì)疑激進,但隨著蘇州園區(qū)的土地爭奪戰(zhàn)愈演愈烈,園區(qū)的地價和房價一路狂飆,在昔日價格最高的土拍地塊仍未入市,園區(qū)2015年的土拍樓面價就水漲船高至15992元/平方米,“土地已溢價60%至80%,遠遠高于區(qū)內(nèi)房價增長幅度”。

或是受園區(qū)住宅用地稀缺性及增長潛力的刺激,今年7月3日下午,在蘇州下半年首場土地拍會上,歷時42分鐘的競價,旭輝以31億元總價在園區(qū)再落一子,樓面價14785元/平方米,溢價率84.82%。

資料顯示,蘇園土掛(2015)03號地塊,宗地面積13.1萬平方米,容積率1.5-1.6,起始總價16.8億元。另據(jù)出讓要求顯示,該地塊內(nèi)六層及以上的住宅建筑整體全裝修比例為100%。

“新拿這宗地比較高的土地成本也是鉑悅府首開定價較高的原因之一。”許躍先對觀點地產(chǎn)新媒體分析,因為旭輝想通過這個項目來實現(xiàn)園區(qū)價格的一個再突破,為后續(xù)項目做鋪墊。

蘇州的高端試驗

作為年度地王,鉑悅府項目的案名也是一波三折。今年5月中旬,旭輝將案名定為“白鹿元”。到7月份上旬,有小道消息傳出案名可能由“白鹿元”改為“百悅府”。

此后,市場對其案名的爭論一直斷斷續(xù)續(xù),直至7月末,旭輝最終將其更名為“鉑悅府”。對于案名風(fēng)波,旭輝方面并未正面回應(yīng)觀點地產(chǎn)新媒體,但在許躍先看來,“白鹿元”案名與項目的客戶匹配度及旭輝的期望值還是有一定落差。

究其背后的原因則是旭輝發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變,即從低利潤的“快消品”到高溢價的“高端貨”。

用林中的話來說,鉑悅系列屬于旭輝產(chǎn)品線中最高檔的項目,就類似豐田汽車的高檔產(chǎn)品“凌志”和“雷克薩斯”,不同于普通產(chǎn)品關(guān)注實惠,豪宅更多關(guān)注的是品牌溢價。

為保證首次高端試驗的成功,蘇州鉑悅府做了大量市場和客戶調(diào)研及標桿企業(yè)成熟產(chǎn)品的考察借鑒。“目前項目所呈現(xiàn)的社區(qū)品質(zhì)、精裝智能配置,代表了旭輝的較高水準,未來可以以此為基礎(chǔ),復(fù)制、提升、改善,使這一產(chǎn)品線愈加成熟。”旭輝蘇州事業(yè)部透露。

對于旭輝為何將蘇州作為鉑悅系的首塊試驗田,許躍先認為其中一大關(guān)鍵緣由則是蘇州園區(qū)經(jīng)過幾十年發(fā)展而積累的高端改善客群。

“園區(qū)已經(jīng)進入2.0時代,到了這個點上是不缺高端客戶的,按照旭輝的風(fēng)格,快速流轉(zhuǎn)還是最大的目標,因此價格上還是有靈活調(diào)整空間的。”

雖說高端改善客群是一個客觀的存在,但許躍先認為,這對鉑悅府的正面刺激并不是來自整個市場的不斷擴大,其背后的真正推手是不斷回暖的市場氛圍及諸多政策利好的疊加。

其實,細究旭輝在蘇州的發(fā)展史,不難發(fā)現(xiàn)其在“高端”領(lǐng)域的征程并不一帆風(fēng)順。2008年,旭輝蘇州首個項目落子工業(yè)園,命名“芭堤蘭灣”。

作為站穩(wěn)腳跟的別墅項目,“芭堤蘭灣”并未讓旭輝一炮走紅,而是折戟沉沙。據(jù)旭輝控股副總裁、蘇州事業(yè)部總經(jīng)理王鳳友稱,該項目由于多種原因?qū)е鹿こ炭钸t付,在其走馬上任時,整個團隊只有7個人。

前后歷時一年,芭堤蘭灣終于交房,此后蘇州旭輝又花了300萬打造園林,對質(zhì)量有缺陷的房子進行維修,最終得以在蘇州扎下腳跟,而芭堤蘭灣也成為如今區(qū)域二手房房價最高的樓盤。

“總的來說,旭輝是執(zhí)行力、研究力比較強的公司,往二線城市爬坡過程比較快,但不足之處是沒有做高端的經(jīng)驗。”許躍先表示,在“天時地利”情況下,雖然經(jīng)驗不足,但旭輝還是“花了很多心思來做鉑悅府,而市場反應(yīng)也還不錯,應(yīng)該能保證一定溢價與利潤”。

而按照林中的目標,未來蘇州鉑悅府將比肩售價10萬/平方米的上海陸家嘴及4萬/平方米的南京河西項目,一旦該項目的試驗修成正果,其在南京及上海的鉑悅產(chǎn)品或?qū)㈨槃萑胧小?/p>

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