在年中業(yè)績會上，旭輝董事長林中用“像汽車行業(yè)一樣去做高端產(chǎn)品線”一語道出了鉑悅系在其藍圖大計中的角色定位。

時隔近一個月后，“鉑悅”系的首個產(chǎn)品以“鉑悅府”之名正式落戶蘇州，主打高科技豪宅，產(chǎn)品面向高端改善需求。

對于以“高周轉(zhuǎn)”見長的旭輝來說，蘇州鉑悅府無疑是一個高端試驗田。“作為旭輝一條全新打造的產(chǎn)品線，蘇州項目是旭輝進軍中高端市場所邁出的第一步。”旭輝蘇州事業(yè)部如是向觀點地產(chǎn)新媒體表述。

從白鹿元到百悅府，再到鉑悅府，案名一波三折背后是項目定位的變化，而旭輝此番“竭盡全力”無疑是受到了諸多利好疊加的催化。

“由于應(yīng)著天時地利，這個項目的市場反應(yīng)還是不錯的，現(xiàn)在關(guān)鍵點無非就是旭輝對高端項目的打造能力，而最終的結(jié)果就得靜待后續(xù)觀察了。”蘇州世聯(lián)興業(yè)房地產(chǎn)顧問有限公司客戶總監(jiān)許躍先稱。

高價入市的邏輯

據(jù)旭輝蘇州事業(yè)部向觀點地產(chǎn)新媒體介紹，蘇州鉑悅府目前計劃于10月12日晚開盤，共推164套房源，其中包括80套140平方米的高層、36套140平方米小高層及48套165平方米的洋房，均為精裝科技大宅。

均價方面，旭輝方面給出的數(shù)據(jù)是，140平方米的高層在25000元/平方米左右，140平方米的小高層在27000元/平方米左右，而165平方米的洋房30000元/平方米左右。

“雖然目前整個園區(qū)均價已經(jīng)進入2.0時代，但旭輝的這個定價，特別是3萬元/平方米的，還是算偏高了一點。”許躍先指出。

面對市場的這一評價，旭輝方面給出的回應(yīng)是“價格高于周邊競品，是情理之中”。一方面園區(qū)的板塊價值已得到蘇州中高端客戶認同，且350-500萬之間產(chǎn)品非常稀缺；另一方面鉑悅府相對裝修標準高于周邊所有項目，其中九龍倉時代上城是毛坯(在售18000元/平)，而萬科玲瓏東區(qū)是普通精裝(22000元/平).

除此之外，旭輝對鉑悅府自信還來自于市場的反應(yīng)程度，“從當前的預(yù)約情況來看，目前的定價是基本合理的”。據(jù)悉，自9月3日開放售樓處，10月6日開放樣板間，鉑悅府已接待的客戶達上千批次。

雖說對鉑悅府的售價還是持有小小疑慮，但在許躍先看來，即便實際首開的價格往下走一走，對比一下拿地價，這個項目“利潤空間還是挺大的”。

時間回溯至去年11月27日，在蘇州園區(qū)的土拍現(xiàn)場，旭輝、金地、龍湖、招商進行了長達半小時的競價車輪戰(zhàn)，最終旭輝以總價11.9億奪得園區(qū)星塘街東、東沙湖路南15號地塊，折合樓面價10948.6元/平方米，溢價率56.41%，一舉成為去年園區(qū)的新地王。

旭輝的此次拿地動作曾被外界質(zhì)疑激進，但隨著蘇州園區(qū)的土地爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，園區(qū)的地價和房價一路狂飆，在昔日價格最高的土拍地塊仍未入市，園區(qū)2015年的土拍樓面價就水漲船高至15992元/平方米，“土地已溢價60%至80%，遠遠高于區(qū)內(nèi)房價增長幅度”。

或是受園區(qū)住宅用地稀缺性及增長潛力的刺激，今年7月3日下午，在蘇州下半年首場土地拍會上，歷時42分鐘的競價，旭輝以31億元總價在園區(qū)再落一子，樓面價14785元/平方米，溢價率84.82%。

資料顯示，蘇園土掛(2015)03號地塊，宗地面積13.1萬平方米，容積率1.5-1.6，起始總價16.8億元。另據(jù)出讓要求顯示，該地塊內(nèi)六層及以上的住宅建筑整體全裝修比例為100%。

“新拿這宗地比較高的土地成本也是鉑悅府首開定價較高的原因之一。”許躍先對觀點地產(chǎn)新媒體分析，因為旭輝想通過這個項目來實現(xiàn)園區(qū)價格的一個再突破，為后續(xù)項目做鋪墊。

蘇州的高端試驗

作為年度地王，鉑悅府項目的案名也是一波三折。今年5月中旬，旭輝將案名定為“白鹿元”。到7月份上旬，有小道消息傳出案名可能由“白鹿元”改為“百悅府”。

此后，市場對其案名的爭論一直斷斷續(xù)續(xù)，直至7月末，旭輝最終將其更名為“鉑悅府”。對于案名風(fēng)波，旭輝方面并未正面回應(yīng)觀點地產(chǎn)新媒體，但在許躍先看來，“白鹿元”案名與項目的客戶匹配度及旭輝的期望值還是有一定落差。

究其背后的原因則是旭輝發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，即從低利潤的“快消品”到高溢價的“高端貨”。

用林中的話來說，鉑悅系列屬于旭輝產(chǎn)品線中最高檔的項目，就類似豐田汽車的高檔產(chǎn)品“凌志”和“雷克薩斯”，不同于普通產(chǎn)品關(guān)注實惠，豪宅更多關(guān)注的是品牌溢價。

為保證首次高端試驗的成功，蘇州鉑悅府做了大量市場和客戶調(diào)研及標桿企業(yè)成熟產(chǎn)品的考察借鑒。“目前項目所呈現(xiàn)的社區(qū)品質(zhì)、精裝智能配置，代表了旭輝的較高水準，未來可以以此為基礎(chǔ)，復(fù)制、提升、改善，使這一產(chǎn)品線愈加成熟。”旭輝蘇州事業(yè)部透露。

對于旭輝為何將蘇州作為鉑悅系的首塊試驗田，許躍先認為其中一大關(guān)鍵緣由則是蘇州園區(qū)經(jīng)過幾十年發(fā)展而積累的高端改善客群。

“園區(qū)已經(jīng)進入2.0時代，到了這個點上是不缺高端客戶的，按照旭輝的風(fēng)格，快速流轉(zhuǎn)還是最大的目標，因此價格上還是有靈活調(diào)整空間的。”

雖說高端改善客群是一個客觀的存在，但許躍先認為，這對鉑悅府的正面刺激并不是來自整個市場的不斷擴大，其背后的真正推手是不斷回暖的市場氛圍及諸多政策利好的疊加。

其實，細究旭輝在蘇州的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)其在“高端”領(lǐng)域的征程并不一帆風(fēng)順。2008年，旭輝蘇州首個項目落子工業(yè)園，命名“芭堤蘭灣”。

作為站穩(wěn)腳跟的別墅項目，“芭堤蘭灣”并未讓旭輝一炮走紅，而是折戟沉沙。據(jù)旭輝控股副總裁、蘇州事業(yè)部總經(jīng)理王鳳友稱，該項目由于多種原因?qū)е鹿こ炭钸t付，在其走馬上任時，整個團隊只有7個人。

前后歷時一年，芭堤蘭灣終于交房，此后蘇州旭輝又花了300萬打造園林，對質(zhì)量有缺陷的房子進行維修，最終得以在蘇州扎下腳跟，而芭堤蘭灣也成為如今區(qū)域二手房房價最高的樓盤。

“總的來說，旭輝是執(zhí)行力、研究力比較強的公司，往二線城市爬坡過程比較快，但不足之處是沒有做高端的經(jīng)驗。”許躍先表示，在“天時地利”情況下，雖然經(jīng)驗不足，但旭輝還是“花了很多心思來做鉑悅府，而市場反應(yīng)也還不錯，應(yīng)該能保證一定溢價與利潤”。

而按照林中的目標，未來蘇州鉑悅府將比肩售價10萬/平方米的上海陸家嘴及4萬/平方米的南京河西項目，一旦該項目的試驗修成正果，其在南京及上海的鉑悅產(chǎn)品或?qū)㈨槃萑胧小?/p>