正當(dāng)二手車電商迅速為大眾所知時(shí)，國慶前夕京東CEO劉強(qiáng)東在內(nèi)部講話中關(guān)于“只賣兩輛車的二手車App估值2億美元”的一席論調(diào)也引起業(yè)界思考：二手車電商燒的這把火，到底是真火還是虛火？

“上上上，上優(yōu)信二手車”，“中國好聲音”決戰(zhàn)之夜，炒紅了這條“天價(jià)”廣告語，二手車電商的火爆也從業(yè)內(nèi)走到大眾面前。不少電視機(jī)前的觀眾當(dāng)晚就打開手機(jī)，搜索優(yōu)信二手車是何方神圣。

易觀智庫發(fā)布的《中國二手車電子商務(wù)市場(chǎng)盤點(diǎn)專題研究報(bào)告2015年上半年》顯示，在二手車整體交易規(guī)模緩慢增長(zhǎng)的情況下，二手車電商的市場(chǎng)規(guī)模卻增長(zhǎng)迅速。2015年上半年，中國二手車電商平臺(tái)整體交易規(guī)模達(dá)47.8萬輛，同比2014年上半年增長(zhǎng)139%。事實(shí)上，從去年開始，越來越多的熱錢已開始流入二手車電商行業(yè)，開啟“燒錢”模式。

“我們看重的是，這條廣告對(duì)整個(gè)平臺(tái)所帶來的關(guān)注度。”優(yōu)信二手車相關(guān)負(fù)責(zé)人說，由于汽車電商屬于高單價(jià)低頻次消費(fèi)，相比于高額補(bǔ)貼，3000萬元60秒的好聲音廣告所帶來的性價(jià)比更高。

然而，正當(dāng)二手車電商迅速為大眾所知時(shí)，國慶前夕京東CEO劉強(qiáng)東在內(nèi)部講話中關(guān)于“只賣兩輛車的二手車App估值2億美元”的一席論調(diào)也引起業(yè)界思考：二手車電商燒的這把火，到底是真火還是虛火？

資本“押”五年后爆發(fā)

在過去幾個(gè)月時(shí)間里，O2O創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷了從資本火熱到資本遇冷，不過仍有一塊O2O領(lǐng)域仍在這個(gè)“寒冬”頻繁融資。

2015年2月9日，車易拍宣布完成新一輪1.1億美元的融資。3月18日，優(yōu)信拍C輪融資1.7億美元，前兩輪融資中，優(yōu)信拍一共獲得2.9億元的投資。人人車在8月份獲得騰訊、雷軍等投資方高達(dá)8500萬美元的C輪融資，本輪融資后，人人車估值超5億美元；同樣是今年8月，優(yōu)車誠品也宣布獲得1816萬美元的融資，由銀河資本領(lǐng)投，IDG、真格、華創(chuàng)跟投；9月1日，車貓網(wǎng)融資12億元。

眾多投資者“押寶”的是中國二手車市場(chǎng)五年后的井噴期。來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從2000年到2014年的15年間，二手車市場(chǎng)的交易量從25.17萬輛上升到605.3萬輛，增長(zhǎng)了約23倍，交易金額達(dá)3675.65億元，較2000年增長(zhǎng)了近58倍。盡管與二手車銷量相比，二手車電商滲透率不到10%，但隨著人們車輛置換需求的增多以及消費(fèi)觀念的改變，二手車電商未來發(fā)展前景廣闊。

“我國汽車保有量已經(jīng)超過1.5億輛，所以二手車也處于爆發(fā)的階段。”人人車聯(lián)合創(chuàng)始人杜希勇認(rèn)為，目前中國的二手車銷量比新車銷量大概剛剛超過1比4的關(guān)系；而美國是反過來的，中國五年之內(nèi)二手車的交易會(huì)趕上新車的交易。

目前整個(gè)二手車電商交易市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展出了多種模式，包括B2B、C2B、B2C和C2C等，代表公司優(yōu)信拍、車易拍等都屬于B2B模式，優(yōu)信二手車、優(yōu)車誠品等則屬于B2C，上海開新、平安好車屬于C2B，人人車以及趕集整合的“瓜子”等，則屬于C2C模式，主打消除中間環(huán)節(jié)。

行業(yè)焦點(diǎn)

1

痛點(diǎn)：用戶認(rèn)知度低

解決：二手車電商燒錢投廣告

不過，易觀智庫的報(bào)告同時(shí)提到，當(dāng)前國內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)于購買二手車的認(rèn)知程度仍然比較低。在調(diào)查中，超過75%的人認(rèn)為如果資金充裕，他們將首選新車，而超過70%的二手車消費(fèi)者購買二手車的目的是為了練手，真正認(rèn)為二手車具有高性價(jià)的二手車消費(fèi)者不足20%。

由于消費(fèi)習(xí)慣尚未形成，導(dǎo)致如今獲取用戶的成本非常高。“一個(gè)新注冊(cè)用戶的成本需要1000多元，太恐怖了，幾十個(gè)注冊(cè)用戶才會(huì)成交一單。”魯振旺說，這造成二手車電子商務(wù)平臺(tái)有交易就意味著虧損。

因此，“手上”有錢的優(yōu)信二手車愿意花3000萬元天價(jià)買下《中國好聲音》廣告的動(dòng)機(jī)就不難理解了。“原來二手車廣告，主要都是小廣告、小卡片，還有在一些夫妻店和地鐵之類的地方出現(xiàn)，現(xiàn)在開始向大型綜藝活動(dòng)投放。”在中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊看來，拋開廣告效果，二手車宣傳開始規(guī)模推廣，也是因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)業(yè)從邊緣開始向普通消費(fèi)市場(chǎng)滲透。

事實(shí)上，優(yōu)信二手車除了拍下《中國好聲音》天價(jià)廣告外，還1.8億元獨(dú)家冠名愛奇藝《奔跑吧兄弟3》。“趕集好車”更名為“瓜子二手車直賣網(wǎng)”后，趕集網(wǎng)創(chuàng)始人、58趕集聯(lián)席CEO楊浩涌更是宣布計(jì)劃在未來一年里，在該項(xiàng)業(yè)務(wù)上投入10億元人民幣，用于市場(chǎng)擴(kuò)張。

“現(xiàn)階段，如何建立起消費(fèi)者對(duì)二手車市場(chǎng)的信任，是二手車電商急需解決的關(guān)鍵問題。”第一車網(wǎng)數(shù)據(jù)中心副總監(jiān)林琳認(rèn)為，優(yōu)信二手車的營銷戰(zhàn)略，打響了二手車交易的品牌大戰(zhàn)，也將帶動(dòng)整個(gè)二手車行業(yè)的發(fā)展。

2

痛點(diǎn)二手車定價(jià)難

解決電商推出估價(jià)師看車

二手車是一件特殊且復(fù)雜的商品，“一車一況”的實(shí)際問題讓行業(yè)很難標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)。在傳統(tǒng)二手車的交易過程中，賣方通常會(huì)被車商拼命地壓價(jià)，而買方又會(huì)被車商提價(jià)，而且賣方自己都無法給出專業(yè)車況信息，常常造成二手車買賣雙方在交易完成后都覺得自己成了“冤大頭”。

互聯(lián)網(wǎng)最直接解決的則是定價(jià)問題。杜希勇表示，目前人人車每月3000多輛車的交易量由200多個(gè)估價(jià)師完成，每人每天看3-4輛車。據(jù)優(yōu)信二手車方面介紹，“目前我們?nèi)珖?000多位員工中，有70%都是來自于4S店或保險(xiǎn)公司出險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的檢測(cè)師，分為‘資深’、‘高級(jí)’等級(jí)別，在線下的二手車渠道對(duì)車輛進(jìn)行全方位檢測(cè)。”

不久前，美國二手車電商平臺(tái)Beepi宣布完成B輪融資6000萬美元，這家成立不到一年的公司已經(jīng)估值近2億美元。Beepi的模式值得參考：二手車被掛在Beepi平臺(tái)上進(jìn)行出售前，該公司技術(shù)人員首先會(huì)上門查看車輛狀況，并會(huì)提供一份多達(dá)185項(xiàng)的車輛狀況檢查信息報(bào)告。對(duì)于賣家，Beepi保證其提供的二手車能在30天內(nèi)售出，并得到至少1000美元的收入，否則Beepi將自己掏錢買下這輛車。在買家下單后，Beepi還會(huì)幫雙方處理過戶等文件工作，并安排專門的貨車將交易車輛送至買家手中，車輛送達(dá)時(shí)，還會(huì)有個(gè)巨大禮花綁在車上。

艾瑞咨詢公司分析，二手車電商提供完備的車輛檢測(cè)證書，讓每輛二手車的車況相對(duì)透明化，為消費(fèi)者提供參考依據(jù)，這成為二手車電商能短時(shí)間聚攏大批消費(fèi)者的重要原因之一。而競(jìng)拍模式中價(jià)高者得的慣例，也讓二手車價(jià)格更趨向合理。

3

痛點(diǎn)：光賣車沒錢賺

解決：增加金融養(yǎng)護(hù)等業(yè)務(wù)

但有業(yè)內(nèi)人士表示，由于二手車專業(yè)門檻很高，賣方自己都無法給出專業(yè)車況信息，這導(dǎo)致其需要耗費(fèi)大量的估價(jià)師人力成本，其實(shí)中間成本不見得低。有業(yè)內(nèi)人士曾做過統(tǒng)計(jì)，如果一個(gè)評(píng)估師每天檢測(cè)3輛車，一個(gè)銷售每天陪客戶看3輛車，目前驗(yàn)車的成功率不到70%，銷售成功率在30%左右，以一個(gè)月25天來計(jì)算，平均售價(jià)在6萬元左右的二手車，在C2C模式下，單車收入僅在1000元左右，以此推算，一個(gè)評(píng)估師加銷售的二人組月收入在22500元左右，驗(yàn)車看車成本非常高。

顯然，只是賣好車并不能養(yǎng)活一家二手車電商。

“賣車不掙錢甚至虧損，但售后業(yè)務(wù)比如保養(yǎng)、維修以及金融服務(wù)會(huì)賺錢。”杜希勇表示，從去年開始，人人車已經(jīng)嘗試布局售后服務(wù)體系，會(huì)為用戶提供比4S店更加高性價(jià)比的一站式服務(wù)，這將是主要的贏利點(diǎn)。比如評(píng)估師驗(yàn)車是上門驗(yàn)收、上門換換機(jī)油等等。

此外，也有不少企業(yè)把目光盯向了金融、保險(xiǎn)以及養(yǎng)護(hù)等附加業(yè)務(wù)。

目前二手車電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者多為85、90后，這個(gè)群體對(duì)消費(fèi)貸的需求比較大。然而無論是通過傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)、還是借助第三方平臺(tái)的金融產(chǎn)品，都存在門檻高、利息高、手續(xù)麻煩、通過率低等現(xiàn)實(shí)問題。以銀行為例，二手車貸款需要提供的資產(chǎn)證明多，審核要求較高，導(dǎo)致通過率低，也間接地將一些有購車需求的消費(fèi)者拒之門外。

今年5月，優(yōu)信二手車牽手微眾銀行推出“付一半”的金融產(chǎn)品，消費(fèi)者購買二手車時(shí)只需付一半的錢，在兩年內(nèi)無需付月供，兩年后，可以選擇支付另一半尾款把車贖回或者是不支付尾款而直接將車歸還給車商。

易觀智庫分析認(rèn)為，二手車在金融業(yè)務(wù)方面的嘗試能夠促進(jìn)二手車消費(fèi)，也可以為整個(gè)二手車產(chǎn)業(yè)鏈提供金融保證。

目前二手車電商模式

C2B

代表：上海開新平安好車

個(gè)人消費(fèi)者把車放到平臺(tái)上去拍賣給車商，此模式屬于我國首創(chuàng)。C2B的核心在于給個(gè)人消費(fèi)者提供一個(gè)競(jìng)價(jià)賣車的平臺(tái)，滿足消費(fèi)者賣出高價(jià)的需求。

趕集好車總經(jīng)理王曉宇認(rèn)為，因?yàn)镃2B是直接把車賣給車商，所以C2B解決的唯一問題就是快速配車，沒有解決任何其他問題。但相比C2C能賣出更好的價(jià)格，如果二手車電商的C2C模式走得更好，C2B的意義就有限了。

B2B

代表：優(yōu)信拍車易拍

幫助4S店把車批發(fā)給外地的黃牛和小車商，對(duì)比的美國模式是美翰(Manheim)。美翰1945年成立，年拍賣車輛在1000萬臺(tái)左右，占整個(gè)二手車交易市場(chǎng)的25%，基本上屬于壟斷地位。美翰的模式是把上游的機(jī)構(gòu)車源(租車公司和汽車融資租賃公司的到期車輛，金融機(jī)構(gòu)的處理車輛，政府和公司的處理車輛)拍賣給下游的4S店和二手車商。

該模式的缺點(diǎn)在于，車源并不掌握在二手車電商手中。目前中國95%的二手車交易還是發(fā)生在線下，對(duì)于二手車電商而言，從網(wǎng)絡(luò)上獲取真實(shí)車源的成本也很高。

C2C

代表：人人車瓜子二手車

即消除所謂的中間環(huán)節(jié)把B去掉，讓個(gè)人和個(gè)人之間交易。二手車2C模式與2B模式相比，在交易效率、成交頻率方面明顯較低，新用戶獲取成本較高。

傳統(tǒng)二手車交易流程，從轉(zhuǎn)讓車主經(jīng)過4S店、本地經(jīng)紀(jì)、外地二批、外地零售再到購車用戶手中，中間的流通利潤會(huì)在25%—30%之間，而人人車、好車無憂等C2C二手車交易平臺(tái)僅向購車用戶收取3%交易傭金，并承諾1年的售后服務(wù)，其化繁為簡(jiǎn)的交易流程與讓利空間是該模式被認(rèn)可的初始因素。

在各大二手車電商的模式中，C2C既被認(rèn)為是最終極模式，也時(shí)時(shí)遭到質(zhì)疑。平安好車高級(jí)副總裁孫國斌就認(rèn)為，一般來說，電商行業(yè)的成熟特征是資金流、信息流、物流三流合一，但二手車行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)程度。比如資金支付大部分在線下完成，二手車的相關(guān)信息不夠完整透明，相關(guān)的物流服務(wù)不成體系且和線上結(jié)合不緊密——這些都決定了完全線上的C2C交易還難以實(shí)現(xiàn)。

B2C

代表：優(yōu)信二手車優(yōu)車誠品

幫助車商把車在網(wǎng)上賣給消費(fèi)者。B2C是目前二手車零售交易的主流模式，痛點(diǎn)在于對(duì)于低頻高價(jià)的二手車交易如何低成本獲取流量以及如何提高用戶的購車體驗(yàn)。

在二手車的零售中，難點(diǎn)就是二手車的價(jià)格，70%的交易都在買賣雙方對(duì)價(jià)格的協(xié)商和博弈上產(chǎn)生。優(yōu)信二手車主打線下檢測(cè)中心和二手車金融，希望用檢測(cè)和金融撬動(dòng)二手車的交易，邏輯上是個(gè)完美的解決方案。而車101則緊緊抓住二手車行業(yè)的痛點(diǎn)，從車輛底價(jià)和消費(fèi)者的體驗(yàn)入手，用專業(yè)的買手幫助消費(fèi)者找到性價(jià)比最高的二手車。而傳統(tǒng)的二手車網(wǎng)站比如二手車之家、易車二手車、58趕集、搜狐等都是信息展示平臺(tái)，完全不介入交易，嚴(yán)格來說不能算電商的范疇。