眾多互聯(lián)網(wǎng)公司在進(jìn)行了多年激烈的以價(jià)格為主導(dǎo)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)之后，紛紛握手言和，很多市場(chǎng)內(nèi)的行業(yè)巨頭合并，讓本來充滿巨大變數(shù)的市場(chǎng)，瞬間少了很多可能性。

2015年，對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)來說是一個(gè)非常不平凡的一年，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司在進(jìn)行了多年激烈的以價(jià)格為主導(dǎo)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)之后，紛紛握手言和，很多市場(chǎng)內(nèi)的行業(yè)巨頭合并，讓本來充滿巨大變數(shù)的市場(chǎng)，瞬間少了很多可能性。那么，巨頭之間的合并，究竟會(huì)傷害到誰(shuí)？

滴滴打車和快的打車于今年情人節(jié)宣布“聯(lián)姻”：兩家公司實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合并。新公司將實(shí)施聯(lián)合CEO制度，滴滴打車CEO程維及快的打車CEO呂傳雄將同時(shí)聯(lián)任CEO。兩家公司在人員架構(gòu)上保持不變，業(yè)務(wù)繼續(xù)平行發(fā)展，并將保留各自的品牌和業(yè)務(wù)獨(dú)立性。

對(duì)于這樣兩家在打車市場(chǎng)上第一與第二的兩家公司合并，非常容易讓人想到這是不是涉嫌壟斷。

壟斷？

根據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布的《中國(guó)打車APP市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2014年第4季度》數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，按照累計(jì)賬戶市場(chǎng)份額來算(去重后的下載并激活打車APP的用戶數(shù)量)，快的打車占據(jù)了中國(guó)打車市場(chǎng)56.5%的市場(chǎng)份額，滴滴打車緊隨其后占據(jù)了43.3%的市場(chǎng)份額。

兩家公司合并之后，合并之后的新公司占據(jù)中國(guó)打車市場(chǎng)99.64%，接近于完全壟斷！對(duì)于這種合并后會(huì)產(chǎn)生完全壟斷的結(jié)果，人們質(zhì)疑這種合并的合法性——按照常理來講，這種合并應(yīng)該會(huì)被國(guó)家相關(guān)部門叫停，而2月16日，也就是滴滴和快的宣布合并的兩天后，商務(wù)部(中國(guó)反壟斷相關(guān)部門反壟斷局的上級(jí)部門)例行新聞發(fā)布會(huì)上發(fā)言人表示至今沒有收到滴滴和快的的合并申報(bào)，而同天，滴滴和快的表示，他們無需申報(bào)。一時(shí)間，大家無法接受這種結(jié)果。為什么會(huì)出現(xiàn)這種讓人費(fèi)解的局面？

讓我們從法律層面來分析一下：

根據(jù)《中華人民共和國(guó)反壟斷法》(以下簡(jiǎn)稱《反壟斷法》規(guī)定，企業(yè)合并屬于反壟斷法中的經(jīng)營(yíng)者集中行為，如果參與集中的所有經(jīng)營(yíng)者上一會(huì)計(jì)年度在中國(guó)境內(nèi)的營(yíng)業(yè)額合計(jì)超過20億元人民幣，并且其中至少兩個(gè)經(jīng)營(yíng)者上一會(huì)計(jì)年度在中國(guó)境內(nèi)的營(yíng)業(yè)額均超過4億元人民幣，應(yīng)該向商務(wù)部反壟斷局進(jìn)行申報(bào)。

快的打車曾公開表示其2014年的交易額為128億，滴滴打車雖然不曾公布其交易額，但以前面提到的市場(chǎng)份額進(jìn)行推算，滴滴打車的交易額也至少在百億左右。有人可能有疑問，這都超過100億了為什么無須申報(bào)？差別在這里，《反壟斷法》相關(guān)規(guī)定涉及的金額是營(yíng)業(yè)額，而對(duì)于滴滴打車和快的打車，這100多億是交易額，雖然交易額很大，但其實(shí)并沒有多少營(yíng)業(yè)額，因?yàn)樵谶@個(gè)過程中，打車者和司機(jī)都沒有向快的和滴滴支付任何費(fèi)用，甚至滴滴和快的還經(jīng)常補(bǔ)貼。這導(dǎo)致在計(jì)算營(yíng)業(yè)額的時(shí)候，滴滴和快的并沒有達(dá)到申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)。我想，這應(yīng)該是為什么兩家公司公開表示并需不需要申報(bào)的最重要原因。

無獨(dú)有偶，10月8號(hào)，大眾還沒有從國(guó)慶的熱鬧氛圍中走出來，又爆出一影響大部分人生活的重磅新聞：美團(tuán)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)聯(lián)合發(fā)表聲明，宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，已經(jīng)共同成立一家新公司。新公司將實(shí)施聯(lián)合CEO制度，美團(tuán)CEO王興和大眾點(diǎn)評(píng)CEO張濤將同時(shí)擔(dān)任聯(lián)席CEO和董事長(zhǎng)，重大決策將在聯(lián)席CEO和董事會(huì)層面完成。兩個(gè)品牌和現(xiàn)有業(yè)務(wù)將繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

美團(tuán)從始至終以團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)為主線，并在2010開始的千團(tuán)大戰(zhàn)中脫穎而出，從12年獲得團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)老大地位以后，到至今并未動(dòng)搖，14年全年成交額400.6億。大眾點(diǎn)評(píng)也并沒有錯(cuò)過團(tuán)購(gòu)的春風(fēng)，利用自己作為中國(guó)最大的第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，從12年開始成為市場(chǎng)第二，保持到至今，14年全年成交額181.6億，幾乎是第三的百度糯米成交額的3倍(百度糯米14年成交額74.6億).

根據(jù)最新的資料(2015年上半年)，美團(tuán)占團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額的51.9%，大眾點(diǎn)評(píng)占市場(chǎng)份額的29.5%，百度糯米占市場(chǎng)份額的13.6%，美團(tuán)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)加起來占據(jù)了市場(chǎng)份額的四分之三以上。(所有銷售額和市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)來自團(tuán)800)對(duì)于這樣兩家?guī)缀跽紦?jù)了所有市場(chǎng)的賣家的合并，能夠通過的原因，估計(jì)和滴滴快的能夠合并的原因類似。我們之前討論過這個(gè)問題，現(xiàn)在進(jìn)一步，探討一下，這兩家公司的的合并，會(huì)不會(huì)損害消費(fèi)者權(quán)益，相信這是所有消費(fèi)者都關(guān)心的問題。下面我們將分別從理論和實(shí)際兩個(gè)方面，對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行分析。

“伯川德模型”

我們假設(shè)存在這樣一個(gè)市場(chǎng)：這個(gè)市場(chǎng)上有2個(gè)賣家，他們銷售完全同質(zhì)的東西，邊際生產(chǎn)成本(每生產(chǎn)一件產(chǎn)品的成本)也完全一樣，并且廠商之間不存在任何形式的合謀。同時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)上有很多買家，買家對(duì)于在兩個(gè)賣家中任何一個(gè)賣家購(gòu)買并沒有偏好，完全憑價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買決策，哪個(gè)賣家的價(jià)格低就在哪個(gè)賣家進(jìn)行購(gòu)買，當(dāng)兩賣家價(jià)格相等時(shí)，兩家平分市場(chǎng)。這些消費(fèi)者在購(gòu)買前完全知道這件商品在分別在兩家的賣價(jià)。兩個(gè)賣家只對(duì)價(jià)格進(jìn)行決策，同時(shí)，賣家也知道上面的這些規(guī)則。請(qǐng)問，在這種情況下，你是賣家之一的話，如何制定你的價(jià)格能使你的利潤(rùn)最大。

假設(shè)根據(jù)你的期望收益，你初始定價(jià)為100元，所有廠家生產(chǎn)一件產(chǎn)品的邊際成本為50元且固定，并且價(jià)格只能是整數(shù)，在這情況下你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最佳定價(jià)是99，當(dāng)你知道你定價(jià)為100時(shí)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)定99元，并且獲得全部市場(chǎng)，這時(shí)你就會(huì)改變策略，定價(jià)為98……以此循環(huán)下去，你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了獲取最大利潤(rùn)，會(huì)把價(jià)格降到不能再降，最終，你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)都等于成本，等于50元，此時(shí)你們沒有利潤(rùn)。(從任何初始定價(jià)進(jìn)行推算均會(huì)得到這個(gè)結(jié)果)

假設(shè)現(xiàn)在有三家企業(yè)，其他情況不變，你將如何制定你的價(jià)格才能使你的利潤(rùn)最大呢？

假設(shè)你的初始定價(jià)仍為100，則廠商2知道你的定價(jià)為100，為了最大化利潤(rùn)，他會(huì)定價(jià)99元，而廠商三則會(huì)定價(jià)98元……以此往復(fù)下去，最終三個(gè)廠家的最優(yōu)定價(jià)均是50元，平分市場(chǎng)但沒有利潤(rùn)。

從上面的推理我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，當(dāng)某個(gè)市場(chǎng)上所銷售的產(chǎn)品是同質(zhì)的，各個(gè)廠家成本相同，并且不存在任何形式的合謀，消費(fèi)者僅憑價(jià)格進(jìn)行決策，在購(gòu)買前知道產(chǎn)品在各個(gè)賣家的價(jià)格時(shí)，只要賣家的數(shù)量大于等于2，最終競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是所有廠商的價(jià)格等于成本并評(píng)分市場(chǎng)。這就是大名鼎鼎的伯川德模型以及其結(jié)論。

團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)以及打車軟件市場(chǎng)與上面提到的市場(chǎng)非常相似：每個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站或打車軟件產(chǎn)生一個(gè)銷量的邊際成本相等(幾乎為0，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的一個(gè)銷量指一個(gè)團(tuán)購(gòu)訂單，打車軟件的一個(gè)銷量為一次用戶使用打車軟件叫到車)，每個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站或打車軟件的產(chǎn)品幾乎同質(zhì)(大部分商家會(huì)同時(shí)在大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上線，每個(gè)打車軟件的提供的服務(wù)幾乎同質(zhì))，幾乎不存在合謀(往往是激烈的競(jìng)爭(zhēng))，消費(fèi)者價(jià)格敏感度高，幾乎完全憑借價(jià)格進(jìn)行決策(團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)更為明顯，打車軟件也有一些用戶是便宜才使用)。根據(jù)我們之前的結(jié)論，對(duì)于這樣一個(gè)市場(chǎng)，寡頭之間的合并并不會(huì)引起消費(fèi)者的待遇變差。

而實(shí)際情況往往和理想情況有所區(qū)別，首先，在我們的情境中假設(shè)的是大家憑借價(jià)格公平競(jìng)爭(zhēng)，但事實(shí)上合并成立的新公司為了獲得更多的利潤(rùn)，利用自己的壟斷優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)迫商家簽訂排他協(xié)議，只與他們進(jìn)行合作，在這種情況下，商家為了自身利益考慮，往往簽訂這種排他性協(xié)議。

這種情況一旦發(fā)生，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間的產(chǎn)品將不再同質(zhì)，新美大會(huì)對(duì)獨(dú)有產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，而打車軟件市場(chǎng)上，絕大部分車主都只使用滴滴或快的，其他打車軟件將沒有車主提供服務(wù)，這時(shí)滴滴和快的幾乎對(duì)市場(chǎng)有100%的控制力，可以隨意提價(jià)；之前就有經(jīng)濟(jì)之聲《天天315》接到唐山何先生投訴，美團(tuán)與其合作后，禁止何先生與其他團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作，否則就把營(yíng)業(yè)收入提點(diǎn)從8%提高到12%。這類事情可謂不勝枚舉。

雖然對(duì)于大部分團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的價(jià)格敏感性，但消費(fèi)者往往不是完全依賴價(jià)格進(jìn)行決策，網(wǎng)站或APP粘性，網(wǎng)站或APP大小(消費(fèi)者從眾)也會(huì)影響消費(fèi)者進(jìn)行決策。新合并的公司可以利用自己網(wǎng)站或APP粘性優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)站或APP大小優(yōu)勢(shì)提價(jià)，損害消費(fèi)者利益。比如說，現(xiàn)在美團(tuán)很多商品的價(jià)格都比百度糯米的同款商品要貴。

我們?cè)谏厦婕僭O(shè)了邊際成本相同，而隨著兩家巨頭合并之后，由于規(guī)模效應(yīng)，新公司的邊際成本很有可能低于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，新公司可以降價(jià)到自己的邊際成本，其他商家由于邊際成本高，再加上本來用戶粘性就不強(qiáng)，很容易由于價(jià)格高于新公司而沒有客戶，虧損并破產(chǎn)，當(dāng)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手破產(chǎn)后，新公司可以在不超過消費(fèi)者保留價(jià)格的范圍內(nèi)，任意提價(jià)，破壞消費(fèi)者利益。

如何減少對(duì)消費(fèi)者利益的損害？

從我們的分析中可以看出，對(duì)于滴滴和快的、美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的合并，消費(fèi)者必將從中受到傷害。那么從國(guó)家層面來講，應(yīng)該如何避免這種情況發(fā)生呢？

最理想的情況是從根源上杜絕這種情況發(fā)生：

修改現(xiàn)行法律，把營(yíng)業(yè)額標(biāo)準(zhǔn)換成市場(chǎng)份額標(biāo)準(zhǔn)或者對(duì)于平臺(tái)類公司的營(yíng)業(yè)額核算提出獨(dú)立的辦法，解決這種平臺(tái)公司實(shí)際上已經(jīng)很大，但達(dá)不到合并申報(bào)要求。

對(duì)涉及壟斷的行業(yè)進(jìn)行調(diào)查，對(duì)其中因合并而導(dǎo)致的壟斷給予撤銷或分拆。

如果壟斷不慎發(fā)生了又無法撤銷呢？對(duì)于不能或不宜撤銷或分拆的，對(duì)企業(yè)產(chǎn)量和價(jià)格決策過程進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)督，對(duì)刻意限制產(chǎn)量以及控制價(jià)格的行為予以處罰。如對(duì)國(guó)家發(fā)改委對(duì)中國(guó)石油行業(yè)進(jìn)行直接價(jià)格管控，使中國(guó)成品油價(jià)格與國(guó)際油價(jià)聯(lián)動(dòng)(盡管如此國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還是對(duì)于中國(guó)成品油價(jià)格過高詬病已久，我們很難想象沒有價(jià)格價(jià)格管控會(huì)是什么樣的結(jié)果；

對(duì)企業(yè)利用壟斷地位進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為給予處罰。

這在國(guó)外非常常見，最經(jīng)典的案例就是微軟，美國(guó)早在1997年就對(duì)微軟利用其在操作系統(tǒng)上的壟斷地位，強(qiáng)制捆綁銷售其他軟件，至今為止，微軟在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)，都支付了幾百億人民幣的罰款。而另外一個(gè)巨頭，谷歌，也因?yàn)槔脡艛嗟匚唬还降娘@示搜索結(jié)果，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷接到反壟斷調(diào)查，最終承諾以更公平的方式顯示搜索結(jié)果。

除此之外，今年很多大型公司也進(jìn)行了合并，如今年4月，58同城和趕集網(wǎng)合并，5月，攜程和藝龍合并等。這些合并的公司本來就是行業(yè)內(nèi)巨頭，商人無利不起早，在合并之后，必將利用壟斷地位損害消費(fèi)者權(quán)益。