核心要點：

1。武林店：成本控制與新業務助力，老門店也有春天

2。西選：初戰告捷，可復制性有待驗證

3。西湖銀泰城：阿里巴巴大數據或助力實體零售業績提升

武林店：成本控制與新業務助力，老門店也有春天

簡介：武林店是銀泰商業旗下首家百貨，盡管年銷售額自2011年的25.1億元下降至2014年的22.4億元，但目前仍是銀泰商業年銷售額最大的商業資產，約占銷售總額(直接銷售+特許專營銷售)的15%。2014年6月，武林店實施了改造，與原百大統一規劃、定位一致、錯位經營，成為武林總店——A館(原武林店)、B館(原百大B樓)、C館(原百大A樓).

(以下內容的訪談對象為銀泰百貨武林店總經理助理倪女士)

1.1 利潤增速快于收入增速，崗位優化效果明顯

Q: 今年武林店的收入與利潤情況怎么樣？

A:2015年收入預計與去年持平，而利潤增幅可能超過計劃3個百分點左右。利潤增長超過收入增長的原因有兩點，一來今年的大型促銷活動減少使毛利率有所回升，二來成本端控制較好，從2013年到現在門店人員從350人下降至200人。

Q: 成本控制還有空間嗎？

A: 我們2016年要做三崗合一，以前分別為營管員、業務員和審信員，已開始試行崗位合并，在2016年會正式推開。每個門店根據實際情況進行人員優化，武林店預計通過三崗合一可以減少20人。管理層認為，參考海外優秀的百貨/購物中心管理經驗，5萬平米的購物中心100個人就能有效管理，因此人工成本有進一步節省的空間。

Q: 客流量有明顯回升嗎？

A: 客流量今年來看是止跌回穩，談不上趨勢逆轉。前兩年大幅下滑的原因一是商場太多導致顧客分流，二是電商的沖擊。今年客流量止跌的原因我認為是消費者趨于理性化，電商整體購物體驗比不上商場，不少消費者又重新回到了實體零售。

評論：2015上半年百貨店分部19.4%的利潤增速明顯高于4.0%的收入增速，與有效的成本管控密切相關，預計通過管理能力的提升，未來成本端仍有一定改善空間。

1.2 新業務已對門店產生積極影響

Q: 三個“喵”對于門店有著怎樣的影響？

A: 喵貨：基本上所有新業務都是率先在武林店推廣。喵貨是今年3月將武林店的品牌逐步上線的，目前喵貨已有260個品牌上線，一年累積SKU數量達到64萬，實時在線的SKU數量超過10萬，銀泰網和喵貨的貨品重疊度不高。目前喵貨整體已有超6500萬元銷售額，由于大多數品牌是經武林店上線的，喵貨于武林店的銷售額預計占到90%。雖然無法精確統計，但我們認為約有80%是增量的銷售，其中有20%的訂單來自浙江省以外，另有20%的訂單是消費者到店體驗未能拍板事后于網上下訂單的。就發貨而言，優先從廠家直接發，再來是就近門店發貨，盡量不影響門店庫存。喵貨的難點在于將SKU手動上線，是一項非常巨大的工程。

喵客：喵客從2013年就開始做了，2014年60%的導購員開設了微店，目前武林店每月平均銷售額在300萬元。之后將重點打造一個“人人是導購”的概念，鼓勵不同柜臺之間的交叉銷售，舉個例子，女裝柜臺營業員可以在喵客賣女裝的同時可以推薦顧客搭配的女鞋。公司給予喵客每單1.8%的銷售提成，難點在于培養導購與顧客的關系。

喵街：項目推進程度不錯，武林店有800多個商戶在喵街登記，占比90%。喵街對于營業面積更大的購物中心比較有用，顧客對于室內導航有需求。喵街團隊會階段性地到武林店推廣應用。

Q: 看到報道集貨已在雙十一正式啟動，能夠介紹一下具體情況嗎？

A: 集貨在武林總店的A館9樓，面積大概是400平米。集貨是基于買手制的自營模式，團隊在淘寶、天貓或其它渠道尋找好賣的貨品，目前有10多個品牌，1000+的SKU，并根據市場情況靈活調整。此外，還引入了新奇有趣的智能化工具，包括魔鏡試衣、魔鏡試衣間、魔幻收銀等，購物體驗不錯。原來這塊區域是做特賣的，但考慮到B館已有特賣區域，于是管理層決定把這片場地拿來試驗集貨。從目前掌握的經營數據來看，坪效與之前的特賣差不多，但是毛利率37%遠高于特賣的15%，符合我們的預期。另外一個積極的變化在于，之前9樓特賣的客群年齡較大，改為以淘品牌、設計師品牌主導的集貨之后，客群年齡明顯下降。

評論：喵貨、喵客的收入計入門店，喵貨、喵客2015年銷售額預計在1億元左右，相當于武林店銷售總額的4-5%。

Q: “商品云”項目的推進情況？

A: 真正意義上的單品管理是2014年開始在武林店做的，要求所有柜臺開電子票，前提便是所有商品數據都要輸入到系統里。解決了兩個問題，一是手工可能存在開票出錯的問題，二是95%的柜臺實現自收營，減輕收銀壓力。今年上半年，系統進一步升級，除了現金柜臺不收之外，包括滿減、滿送等等促銷活動都可以通過自收營系統做，購物體驗明顯提升。

商品云就是全面建立商品數據庫，由招商部去接洽各大供應商，將貨品對接至銀泰商業的系統，從而實現商品數字化。一來可以看到庫存情況、方便調貨，二來可以分析不同貨品銷售情況，長遠來看有助于銀泰商業的商品經營能力和品類管理能力。

評論：我們認為，商品云具有戰略意義，是基于傳統百貨商品經營能力弱的痛點做出的革新。控股股東阿里巴巴掌握著在線零售大數據，商品云旨在掌握的是實體零售大數據，值得期待。

西選：初戰告捷，可復制性有待驗證

簡介：西選(武林店)于2015年6月26日正式開業，面積約為1200平米，位于銀泰百貨武林總店的C館地下室。西選的定位是精品超市，超過90%以上商品為進口商品，SKU數量超過1萬。門店內部設有一塊面積約百平的跨境電商體驗區，顧客可以掃描二維碼完成線上購買，商品以保稅直郵的模式送到顧客手中。

(以下內容的訪談對象為西選項目主要負責人之一沈先生)

2.1 跨境電商體驗店是西選與其它精品超市的主要區別：

Q: 西選與其它精品超市有什么區別？

A: 跨境電商的體驗店是西選區別于其它精品超市的武器，武林店有一塊約百平米的體驗區。

Q: 跨境電商區的坪效怎么樣？

A: 坪效還不錯，但和超市其它區域相比仍有差距。我們認為存在消費觀念和消費習慣的培養過程，未來發展空間巨大。可以通過引入體驗性元素提升購物體驗，比方說在開業期間在體驗區請了韓國化妝師，成交率就很高；馬上會在這塊區域泡進口方便面，體驗可想而知。

評論：西選(武林店)平均坪效在6萬元以上，跨境電商體驗區雖然看起來坪效較低(不到2萬元)，但具備一定經營特色，有助于人氣聚集。

2.2 旗開得勝，明年是關鍵一年

Q: 武林店目前運營情況能夠分享一下嗎？

A: 武林店剛開業時非常火爆，曾經大排長龍，最初銷售額可以達到每月1200萬以上。目前趨于正常化，每個月的銷售額穩定在600萬元左右。武林店的毛利率大概在22%，凈利潤15%左右，投資300多萬，3個月就已收回成本。

Q: 西選武林店的前身是干什么？

A: 本來是一個杭州特色商品商店(賣張小泉剪刀、天堂傘，等等)，吸引的人群為中老年人為主，每年銷售額大概在2000-3000萬。西選的主力客群是25-35歲，年輕群體代表未來的消費趨勢一定要抓住。

Q:現在一共有多少家西選門店？

A: 一共有8家店，主要位于杭州和寧波。其中，7家店是11月同一天開業的，就是為了測試團隊的執行力。目前還在調整模型，8家店的面積從200到1200平米不等，總面積5000平米相當于一家華潤OLE.

Q: 未來將怎樣發展？

A: 未來門店將是1000平米以上大店，主要是因為單一品類的小店耗費的精力和大店一樣，但是營業額遠不及大店。盡管坪效也不錯，但是對于城市的影響力不夠，因而這兩年會著重做大店，做出精品超市的印象。

我們預計明年至少開出5家大店，推出第三代產品，屆時會做更精細化的裝修，供應鏈和營銷能力也會加強。現在的西選主要是在銀泰商業的體系中開設，明年會跨出體系，在上海、成都等地區進行異地擴張。

Q: 線上業務如何開展？

A: 西選于10月已在天貓開店，原本計劃拓展至京東、蘇寧，但目前這兩個平臺的流量仍與天貓有差距，因此會集中做好天貓店。出于差異化的考慮，天貓上只有跨境電商的產品，沒有一般貿易商品，目前銷售額在每月大幾十萬。

評論：目前來看西選(武林店)是成功的，且對于銀泰百貨的引流作用十分明顯。然而，西選是否能夠脫離銀泰商業的體系并最終成功實現異地擴張還是一個未知數。2016年對于西選至關重要，如果異地擴張獲得成功，西選將迎來高速發展期，并將成為銀泰商業的業績驅動力.

2.3 年輕團隊、扁平架構，有助于對市場需求的快速反應

Q: 請介紹一下西選的團隊？

A: 開辦西選的想法是由原寧波區域總經理夏正宇提出來的，我是夏總第二個找到的人。團隊非常年輕，我是83年的，大部分團隊人員都出生在90年前后，非常有激情，經常在釘釘上開會到半夜。團隊仍在不斷擴大之中，線下營運總監已經到位，明年1月營運總監也會到位。以后的團隊架構也將是扁平化、高效率的，集團對于業務不會過多干涉。

Q: 年輕團隊是否會經驗匱乏？有什么優勢嗎？

A: 恰恰相反，年輕團隊非常有激情，且不受傳統思維束縛，而且對于熱點更加敏感。比如，很多精品超市不敢做化妝品，而我西選的化妝品則瞄準了網絡上最in的品牌，在供應商的協助下以最快的速度引進市場。我們的團隊和體制決定了我們對于市場需求能夠快速反應，這是我們競爭對手不具備的優勢。

Q: 西選的股權結構是怎樣的？

A: 合伙人制度已經在銀泰商業全面推行，西選也不會例外。

Q: 阿里巴巴入主銀泰商業之后，你感覺公司有什么變化嗎？

A: 最大的變化在于改變了銀泰的經營方向與思維模式，一方面由重資產模式逐步轉為輕資產模式，另一方面高層鼓勵業務創新，創業氣氛濃厚。

評論：我們認為創業型企業人才至關重要，合伙人制度將吸引更多資深從業人員加盟。

2.4 持續改善供應鏈效率是經營核心

Q: 西選的供應商是怎樣的？

A: 西選的銷售規模不斷增加，供應商也在升級，不再只是當地代理商，更多的是全國總代。往后而言，要逐步轉向直接與國外企業合作，拿到授權，這樣價格就會有優勢了。

Q: 供應鏈與其它精品超市相比有優勢嗎？

A: 據我們了解，華潤目前50家精品超市的規模，還沒有走出國門進行直采。而西選團隊拼的就是速度，去到有進口資源的地方，比如日本、澳洲、新西蘭、臺灣、廣州等，開拓一線資源。另外一方面，之后也并不排除做OEM產品，取決于日后我們對于商品經營能力的積累與對于供應鏈資源的掌握。

評論：供應鏈是商超業態之核心，我們認為西選的供應鏈方向正確，但是打磨供應鏈并非一朝一夕，在未來的擴張過程中須繼續觀察。

西湖銀泰城：阿里巴巴大數據或助力實體零售業績提升

簡介：西湖銀泰城是銀泰商業首個由百貨改為購物中心的項目，因此具有很強的代表性。從經營成果來看，改造之后客流量提升極為明顯，客流結構年輕化，整體盈利能力有一定提升。

(以下內容的訪談對象為西湖銀泰城總助趙先生)

3.1 阿里巴巴大數據輔助實體零售經營決策：

Q: 很少看到商場在地下一樓布局這么大面積的嬰童產品，你們是怎么考慮的？

A: 阿里巴巴能夠看到一些我們看不到的數據，通過這些數據我們得出周邊客人的小孩眾數落在6歲，而我們之前自己觀察下來的結論也是6歲，阿里巴巴的數據加強了我們布局嬰童的信心。我們地下一樓有一個Citylife(世紀聯華高端超市)，它的主力客群是消費能力較強的年輕女性、媽媽們，因此我們覺得嬰童產品和Citylife的匹配度較高。

Q: 效果怎么樣？和原來相比？

A: 效果非常之好，一些經營嬰童產品的門店從樓上搬下來之后銷售實現了翻番。地下一樓面積有2萬平米，改造之前布局混亂。

評論：在這個案例之中，我們看到了阿里巴巴大數據對于實體零售十分有益，銀泰商業作為阿里巴巴旗下唯一百貨平臺，我們有理由期待其能充分利用大數據優勢打造經營特色。另一方面，商場管理者的商業智慧對于商場業績至關重要，好的商場管理者會根據市場需求持續優化商場布局。

3.2 喵街在購物中心具有更多應用場景：

Q:喵街，西湖銀泰城試驗下來覺得怎么樣？

A: 三個“喵”我們主要推廣喵街，因為喵街的室內導航對于購物中心而言作用較大。我覺得除了室內導航、支付功能之外，喵街未來有潛力實現更多的場景，舉兩個例子，一是喵街可以推送折扣信息為商場省下昂貴的活動傳單，二是喵街的餐飲排隊功能有助于將等座時間轉化為購物時間。

評論：喵街是阿里巴巴入股銀泰商業以來雙方合作的唯一產品，資本市場對其有更多期待。我們認為喵街尚處于探索期，對于商場的作用還有待進一步觀察。