摘要：

近日，聚桐分析拜訪銀泰商業(yè)CEO陳曉東先生，陳總高屋建瓴，與我們分享了他對百貨行業(yè)面臨困難的整體認知、銀泰如何回歸零售本質(zhì)、銀泰在資本市場價值創(chuàng)造的方式，其精彩觀點如下：

1。談百貨行業(yè)：實體下滑源于自身問題而不應歸咎于電商沖擊

2。談零售的本質(zhì)：選擇和背書，好東西不貴

3。談供應鏈優(yōu)化：與供應商一起為零售產(chǎn)業(yè)終局而改變

4。談商品與顧客匹配能力：零售商要去發(fā)現(xiàn)與引領(lǐng)客戶需求

5。談零售定價：今年爭取在幾大節(jié)日做到線上線下同款同價

6。談零售業(yè)的整合：銀泰為世紀大戲做準備

7。談銀泰投資價值：投資者將獲得管理層創(chuàng)造價值和銀泰價值透明化之和

8。談阿里合作：技術(shù)和數(shù)據(jù)化合作將進一步加深

以下是全文：

1. 談百貨行業(yè)：實體下滑源于自身問題而不應歸咎于電商沖擊

“線下零售商如果不去改變，下滑永遠都止不住。我覺得再艱難兩三年他們(競爭對手)才會死心。這樣年年下降，每年都下降30-40%很多線下還認為自己是周期性虧損，明年就會好。不改變，怎么可能呢？”

“渠道成本過高，供應鏈沒有充分整合是目前顯著的問題。渠道成本現(xiàn)在還比較多地把成本花費在與商品和顧客沒有直接關(guān)系的東西上面，比如說過度裝修，比如說賣場不太合適的人員配置。供應鏈方面，整合不夠、代理商太多，給商品流通造成了更高的成本。”

“我不覺得線下和線上比有什么不公平，現(xiàn)在線上不也上稅嗎？C2C不上，線下的C2C也不上，都是公平的。網(wǎng)上賣假貨，線下的貨也沒好到哪里去。”

2. 談零售的本質(zhì)：選擇和背書，好東西不貴

“零售是一個公司的產(chǎn)品或者提供的服務，本質(zhì)上是選擇和背書，也就是好東西又不貴，我覺得應該回歸到這個本質(zhì)上。”

“先說背書，實體店經(jīng)過多年發(fā)展，可以做到?jīng)]假貨。但也沒有達到全程供應鏈管理的水平。互聯(lián)網(wǎng)更是一樣，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的假貨問題不是新鮮事，實體零售20年前就出現(xiàn)了。當前互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展類似前20年的實體店，現(xiàn)在逐漸在改變。至少零售商應該能保證用自己的管理體系來確認商品在運到顧客手中的時候品質(zhì)是優(yōu)良的，現(xiàn)在還不是完全能做到。”

“選擇包含精選和初選，我們現(xiàn)在做的是初選。初選是根據(jù)顧客畫像給顧客推薦合適的商品，就和一些百年老店的餐廳一樣，會推薦合適的菜品供應。做得好的零售商不是把海量商品無差別堆積在一起，這不是零售商的本質(zhì)。零售商的本質(zhì)應該是對商品和顧客做判斷做契合，把合適的產(chǎn)品和合適的顧客匹配起來，如果零售商能做到這一點就做得比較好了。目前大部分百貨公司是先把方案選一下，大體還是做二房東，你想要買東西我們賣給你，至于賣什么、什么價格不是百貨公司管理的事情。但是我相信經(jīng)過大家的共同努力應該能有改變。”

3. 談供應鏈優(yōu)化：與供應商一起為零售產(chǎn)業(yè)終局而改變

“我們的策略是動之以情，曉之以理，誘之以利。我問他們搞那么多代理商，渠道成本那么高，我們怎么吸引顧客呢？線上已經(jīng)很擠了，還要不要和線上同價？如果不同價，那兩邊都受傷害，但同價怎么同呢？所以這是個動之以情、曉之以理的過程。希望他們也能和我們合作，一起為零售產(chǎn)業(yè)終局而改變。(和銀泰一起)改變了的供應商可以給他們提供更好的銷售額度，也要有激勵，這是誘之以利。”

4. 談商品與顧客匹配能力：零售商要去發(fā)現(xiàn)與引領(lǐng)客戶需求

“做得好的零售商不是把海量商品無差別堆積在一起，而是對商品和顧客做判斷做契合，把合適的產(chǎn)品和合適的顧客匹配起來。”

“(幫助客戶做)選擇是一步一步遞進的，二房東模式是不選的，稍進一步是選品牌，好的品牌讓進，差的品牌不進，網(wǎng)上電商還做不到這個。再則是過渡到選商品。1月底會在杭州下沙新開一個店，我們會改變模式，嘗試著為目標顧客選擇適合的商品。顧客到店應該為顧客做搭配、做時尚，這個需要更深的維度。我們會在商品選擇方面嘗試，不過現(xiàn)在先做好社會主義初級階段。”

“顧客的研究有兩個方面，發(fā)現(xiàn)和引領(lǐng)。現(xiàn)在做的都還不成功。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的一些數(shù)據(jù)可以分析顧客的購買習慣、品牌偏好、商品偏好，但是對趨勢的分析是做不到的。流行款式不是根據(jù)歷史經(jīng)驗得來的，而是巴黎米蘭時裝展展出以后顧客才選擇的。在需求的分析上，銀泰要盡量做好發(fā)現(xiàn)和引領(lǐng)顧客需求。”

5. 談零售定價：今年爭取在幾大節(jié)日做到線上線下同款同價

“去年雙11我們就和網(wǎng)上同價，同價挑戰(zhàn)最大的是代理商，沒辦法做到。今年供應商很認真審視這個問題了，我們爭取在銀泰商業(yè)的幾大節(jié)日都做到線上線下同款同價。”

6. 談零售業(yè)的整合：銀泰為世紀大戲做準備

“零售行業(yè)有一個悖論，企業(yè)現(xiàn)金流是可以賴的，可以賴供應商。別的企業(yè)業(yè)績不好現(xiàn)金流馬上就不行了，但是零售企業(yè)不是，現(xiàn)金流敞口的，這可能是他們能撐一段時間的道理吧。但是往下走，零售行業(yè)的整合一定是一場世紀大戲。現(xiàn)在市場占有率都很低，大的也不過2-3%，行業(yè)肯定會被整合成一個相對集中的狀況。”

“銀泰線下門店的效率明顯比競爭對手強，如果能收購的話我們能提高利益。”

“銀泰在整合方面，對未來不做過于具體的計劃，看什么情況決定，尋找合適的標的。我們在整合的態(tài)度還是歡迎的。”

7. 談銀泰投資價值：投資者將獲得管理層創(chuàng)造價值和銀泰價值透明化之和

“有兩個方面，一個是銀泰為投資者創(chuàng)造的價值，二個是價值透明化的過程。對于投資者來說，是價值和透明化之和。管理層能做的事情是前者，但是價值透明化需要市場的判斷和評判標準，公司資產(chǎn)如何處理等方面。”

“有一點可以保證的，就是銀泰商業(yè)是走在行業(yè)的前面，這個團隊是比較有激情的，有學習能力的，大家對市場發(fā)生的改變還是很關(guān)注的，也是相當契合市場的。長久地不斷調(diào)整方向是有原動力的，在一個逐漸消亡的產(chǎn)業(yè)生存下來并且成為行業(yè)的領(lǐng)軍的話，價值一定是有的。價值如何體現(xiàn)，這是需要一些機緣巧合的事情的。”

在價值透明化方面，“其實是大家估值模型不一樣，這樣造成了大家對價格的估計有一定偏差。銀泰既有國外主流基金在里面，也有內(nèi)地新進來的投資人，他們的判斷是不同的。國外的機構(gòu)只看表，不看事件的影響。透明化說容易其實也容易，國內(nèi)也有成熟的手段，比如實在撐不了的時候，可以拆分東西透明化。但是我和管理層認為透明化也有一點小小的成本，對業(yè)務是個掣肘。比如現(xiàn)在是按照部門管理的，如果透明化，獨立出來的話，有些東西就有了發(fā)展的限制。所以其實是有一個平衡。”

在業(yè)務分拆上市方面，“其實意選、西選、喵貨、喵客都能上。不過我心里有一點猶豫，希望團隊集中精力在業(yè)務上，不要受其他影響。現(xiàn)在團隊越來越覺得這件事情挺好的，會提一提，我也會考慮一個合適的時機。有個好處是這些分拆的產(chǎn)品獨立性更強。”

8. 談阿里合作：技術(shù)和數(shù)據(jù)化合作將進一步加深

問：阿里巴巴和銀泰合作的是“喵街”和淘品牌落地，這個是大家都看到的，你認為還有深入骨髓的方面可能投資者還沒看到的？

答：我覺得是技術(shù)和背后的數(shù)據(jù)吧，這是一個循序漸進的過程。技術(shù)他們已經(jīng)給了很好的幫助，數(shù)據(jù)是要一個漸進的過程。隨著數(shù)據(jù)化的深入，雙方在數(shù)據(jù)合作的層面上也會進一步的加深。