時(shí)過(guò)境遷，無(wú)論是落幕的西單商場(chǎng)十里堡店、駐扎17年之久的華堂商場(chǎng)，還是蘇寧在北京首家購(gòu)地自建的門店蘇寧生活廣場(chǎng)、開業(yè)一年多的遠(yuǎn)洋未來(lái)匯，十里堡商圈并沒(méi)有在商業(yè)項(xiàng)目的增多中延續(xù)十多年前由華堂商場(chǎng)獨(dú)自撐起的商圈影響力。

老商業(yè)疲態(tài)漸顯、新項(xiàng)目動(dòng)力不足，十里堡商圈的未來(lái)似乎很迷茫。CBD商圈與朝陽(yáng)大悅城兩面夾擊，也令發(fā)展十多年的十里堡商圈多了些許無(wú)奈。在西單商場(chǎng)十里堡店結(jié)束五年?duì)I業(yè)后，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，十里堡商圈的“陰影面積”早已遮蓋掉往昔對(duì)于商業(yè)模式引領(lǐng)的輝煌，目前商圈內(nèi)的主流商業(yè)項(xiàng)目基本處于虧損狀態(tài)。

新生力量薄弱

時(shí)過(guò)境遷，無(wú)論是落幕的西單商場(chǎng)十里堡店、駐扎17年之久的華堂商場(chǎng)，還是蘇寧在北京首家購(gòu)地自建的門店蘇寧生活廣場(chǎng)、開業(yè)一年多的遠(yuǎn)洋未來(lái)匯，十里堡商圈并沒(méi)有在商業(yè)項(xiàng)目的增多中延續(xù)十多年前由華堂商場(chǎng)獨(dú)自撐起的商圈影響力。

在東四環(huán)與朝陽(yáng)路交叉口，開業(yè)一年多的遠(yuǎn)洋未來(lái)匯與遠(yuǎn)洋地產(chǎn)北京北四環(huán)標(biāo)桿項(xiàng)目遠(yuǎn)洋未來(lái)廣場(chǎng)相比有較大差距。北京商報(bào)記者走訪看到，商場(chǎng)一層黃金區(qū)域被觀云咖啡、極北咖啡、三元梅園等餐飲和熱風(fēng)、凱撒旅游等占據(jù)。由于體量較小，遠(yuǎn)洋未來(lái)匯更多作為周邊配套，在商場(chǎng)二層混搭了南京大牌檔、粵港甜品等4家餐飲，愛空間美甲、字里行間、耀萊成龍國(guó)際影城三個(gè)體驗(yàn)業(yè)態(tài)。

緊鄰的蘇寧生活廣場(chǎng)去年11月正式亮相，作為蘇寧北京首個(gè)商業(yè)綜合體定位白領(lǐng)及中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體。從業(yè)態(tài)構(gòu)成上，以電子產(chǎn)品體驗(yàn)為主的蘇寧云店消化了商場(chǎng)大部分面積，蘇寧精品超市以及餐飲、健身房等分布在其他區(qū)域。由于項(xiàng)目尚處于培育期，從目前來(lái)看人氣欠佳。

作為十里堡商圈的新生力量，遠(yuǎn)洋未來(lái)匯與蘇寧生活廣場(chǎng)還未全面激活目標(biāo)客群，按照西單商場(chǎng)與華堂商場(chǎng)進(jìn)入商圈時(shí)都遭遇虧損來(lái)看，上述兩個(gè)項(xiàng)目也難以在首年經(jīng)營(yíng)期盈利。對(duì)十里堡商圈有引領(lǐng)意義的華堂商場(chǎng)稍顯疲態(tài)的經(jīng)營(yíng)也有些心有余而力不足。北京商報(bào)記者了解到，該店也出現(xiàn)了虧損。十里堡店是華堂商場(chǎng)與陽(yáng)光新業(yè)在京合作的最后一家門店，華堂商場(chǎng)為百貨主力店，陽(yáng)光新業(yè)補(bǔ)充了餐飲、兒童、休閑等業(yè)態(tài)式項(xiàng)目。不過(guò)，與雙方合作之初打造的朝青板塊最大時(shí)尚購(gòu)物中心相比，目前的品牌更迭與整體布局上均處于下行走勢(shì)。

主力商業(yè)困頓

談及商圈現(xiàn)狀，這里的經(jīng)營(yíng)者也很苦惱。華堂商場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，十里堡周邊雖然有大量新建樓盤，但區(qū)域內(nèi)回遷居民數(shù)量占大約一半，從整體來(lái)看消費(fèi)力提升并不明顯。在華堂商場(chǎng)每年周邊社區(qū)調(diào)研回饋的結(jié)果也可以看出，商圈內(nèi)消費(fèi)者兩極分化較為嚴(yán)重，這也讓華堂商場(chǎng)的調(diào)整思路有些舉棋不定。一方面，難以割舍掉大面積的中老年消費(fèi)群體；另一方面，如果進(jìn)行大刀闊斧的改變消費(fèi)者并不認(rèn)可，經(jīng)營(yíng)壓力勢(shì)必會(huì)更大。

在傳統(tǒng)零售業(yè)尤其是百貨業(yè)危機(jī)感倍增的時(shí)期，也許華堂商場(chǎng)已經(jīng)難以再有當(dāng)初進(jìn)京時(shí)超前業(yè)態(tài)布局的勇氣。1998年4月，華堂商場(chǎng)在十里堡開出第一家店并在此經(jīng)營(yíng)了12年多的時(shí)間，最輝煌時(shí)期華堂商場(chǎng)十里堡店占據(jù)北京區(qū)域銷售總額的三成之多。2010年，華堂商場(chǎng)遷入一路之隔的朝陽(yáng)路新城市廣場(chǎng)，增加了50%的經(jīng)營(yíng)面積并擴(kuò)容了地下超市。正是由于這家店具有標(biāo)桿意義，在華堂商場(chǎng)當(dāng)時(shí)擁有的9家門店中，十里堡店超市營(yíng)業(yè)面積達(dá)4000多平方米。

華堂商場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上世紀(jì)90年代，十里堡區(qū)域尚處于商業(yè)空白，華堂商場(chǎng)便選址在此。雖然周邊社區(qū)密集，但當(dāng)時(shí)消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力并不理想。起初的經(jīng)營(yíng)中，商場(chǎng)部分商品配置上幾乎與日本市場(chǎng)同步，不過(guò)由于經(jīng)營(yíng)理念過(guò)于超前實(shí)際遭遇了數(shù)年虧損。在與消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期接觸、重新改變商品結(jié)構(gòu)后，商場(chǎng)逐漸進(jìn)入正軌。

快速迎合消費(fèi)者喜好的改變讓華堂商場(chǎng)把握住了市場(chǎng)先機(jī)，引發(fā)了“百貨+超市”業(yè)態(tài)布局的革命。沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)的變化也是華堂商場(chǎng)在京陷入困局的最大原因。在近兩年的供應(yīng)商大會(huì)上，華堂商場(chǎng)方面多次反省，2008年后華堂商場(chǎng)在業(yè)績(jī)高點(diǎn)時(shí)未能及時(shí)做出改變的失誤。直到今天，華堂商場(chǎng)北京地區(qū)還是未能翻越這道業(yè)績(jī)分水嶺重新進(jìn)入正增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)中。

陷入惡性循環(huán)

其實(shí)，被CBD商圈和兩公里外的朝陽(yáng)大悅城夾擊的十里堡區(qū)域也有很多無(wú)奈，尤其在傳統(tǒng)零售業(yè)普遍業(yè)績(jī)下滑的大環(huán)境下，大量供應(yīng)商也失去了陪伴商場(chǎng)成長(zhǎng)的耐心。在華堂商場(chǎng)過(guò)去的供應(yīng)商大會(huì)上，相關(guān)高層多次呼吁商品改變，但收到的回應(yīng)寥寥。

很多百貨店都面臨類似的困擾。一般情況下，品牌商會(huì)以商場(chǎng)區(qū)位、銷售等情況選擇進(jìn)駐門店類型。在王府井、西單等主流商圈多為更新速率快、貨品新而全的A類門店，次級(jí)商圈多為新款與舊款混合的B類門店，C類門店由極少新品、大量舊款貨品組成。一位資深零售人士表示，由于客流少、銷售欠佳等原因，品牌商對(duì)于這類門店的配貨并不理想。貨品更新速率慢的情況下，對(duì)消費(fèi)者吸引力也很有限，這也就造成了問(wèn)題的惡性循環(huán)。

華堂商場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在食品方面華堂商場(chǎng)以自營(yíng)為主調(diào)整速率相對(duì)較快，可以及時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)者需求。比如在一次日式火鍋的活動(dòng)上，商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)此興趣濃厚，快速跟進(jìn)了商品調(diào)整，單獨(dú)開辟出專門貨架銷售正宗的日式調(diào)料等。但在衣料、住居層面，需要大量供應(yīng)商配合，品牌更迭相對(duì)困難。

兩公里外朝陽(yáng)大悅城的崛起分流了不少十里堡商圈的年輕客群。在明確從購(gòu)物中心轉(zhuǎn)變生活中心后，朝陽(yáng)大悅城在品牌組合、主題空間打造、消費(fèi)者互動(dòng)等多方面升級(jí)，更貼合18-35歲目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣和理念。

純百貨窮途末路

在購(gòu)物中心、奧特萊斯、電商等購(gòu)物渠道出現(xiàn)后，以商品售賣為主的純百貨唱衰聲音不斷。北京商報(bào)記者近期采訪中發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)領(lǐng)域從業(yè)十年以上的資深零售人士普遍認(rèn)為零售業(yè)未來(lái)仍在線下，但必須在如今被動(dòng)的經(jīng)營(yíng)中痛定思痛，扭轉(zhuǎn)以商品為主的經(jīng)營(yíng)思維。

在北商研究院特邀專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)賴陽(yáng)看來(lái)，十多年前華堂商場(chǎng)的進(jìn)入帶來(lái)的是一場(chǎng)百貨革命，當(dāng)時(shí)“百貨+超市”的業(yè)態(tài)模式還很超前，不僅是對(duì)十里堡區(qū)域人群的吸引，中心城區(qū)甚至是通州地區(qū)的消費(fèi)者也會(huì)經(jīng)常光顧。賴陽(yáng)認(rèn)為，西單商場(chǎng)十里堡店的隕落與華堂商場(chǎng)如今的被動(dòng)都說(shuō)明百貨式的商業(yè)模式已不再適用，消費(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生明顯變化，傳統(tǒng)商業(yè)思維對(duì)項(xiàng)目招商、運(yùn)營(yíng)等會(huì)帶來(lái)很多阻礙。如果不能結(jié)合消費(fèi)需求調(diào)整，即便保住了短期利益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)消費(fèi)者還是品牌都不再具有吸引力。

金寶匯購(gòu)物中心總經(jīng)理王恒達(dá)認(rèn)為，沒(méi)有跟隨消費(fèi)需求與時(shí)俱進(jìn)的變化造成百貨店如今的被動(dòng)局面。如今消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)被抬高后，商業(yè)項(xiàng)目不能僅是將品牌聚集在一起。王恒達(dá)認(rèn)為，未來(lái)商業(yè)會(huì)更注重組合性元素，給消費(fèi)者帶來(lái)多元化的增強(qiáng)體驗(yàn)。“功能相對(duì)單一的專賣店生存空間變窄，目的消費(fèi)很強(qiáng)的商場(chǎng)也會(huì)變得艱難。”