就在近期,途牛、同程旅游、阿里旅行等紛紛以戰(zhàn)略合作、合資、目的地直接采購(gòu)等模式進(jìn)行新模式轉(zhuǎn)型,歐美當(dāng)?shù)貥I(yè)者也欣喜不已。然而這樣的新模式卻直接影響了眾多大型旅游批發(fā)商的利益,批發(fā)商也不甘示弱地通過(guò)“封殺”大戰(zhàn)或反切入C端爭(zhēng)奪客源。
以往,小張到海外旅游大多是跟團(tuán)。然而時(shí)間久了,小張開(kāi)始厭倦這種千篇一律“上車睡覺(jué),下車拍照”的團(tuán)隊(duì)游模式。今年元旦,他特意帶著家人去了一趟美國(guó),不過(guò)這次沒(méi)有報(bào)團(tuán),而是自己預(yù)訂機(jī)票和酒店,到美國(guó)當(dāng)?shù)刈廛囎择{,并通過(guò)美國(guó)方面的地接旅行社購(gòu)買了環(huán)球影城等主題景點(diǎn)門票。
類似小張這樣的游客如今越來(lái)越多,隨著簽證政策的放寬和各類自由行市場(chǎng)的升溫,越發(fā)成熟的消費(fèi)者都更愿意自主安排行程,而并非報(bào)名“數(shù)十年如一日”的刻板旅游產(chǎn)品。
這種消費(fèi)者行為的變化,也引發(fā)出旅游業(yè)界一股新模式轉(zhuǎn)變熱潮——業(yè)者為了更個(gè)性化的顧客需求,開(kāi)始改變以往僅擔(dān)任組團(tuán)社的角色,其需要轉(zhuǎn)型跳過(guò)中間批發(fā)商,直接到海內(nèi)外的景區(qū)、酒店、地接社、旅游局等對(duì)接,從組團(tuán)變身為產(chǎn)品自主直接采購(gòu)。
就在近期,途牛、同程旅游、阿里旅行等紛紛以戰(zhàn)略合作、合資、目的地直接采購(gòu)等模式進(jìn)行新模式轉(zhuǎn)型,歐美當(dāng)?shù)貥I(yè)者也欣喜不已。然而這樣的新模式卻直接影響了眾多大型旅游批發(fā)商的利益,批發(fā)商也不甘示弱地通過(guò)“封殺”大戰(zhàn)或反切入C端爭(zhēng)奪客源。
“批零體系”知多少
“在過(guò)去數(shù)十年的旅游線路中,大家可以看到的是幾乎一模一樣的景點(diǎn)和設(shè)計(jì),這是由背后的‘批零體系’模式所造成的。旅行社自己踩線開(kāi)發(fā)產(chǎn)品需要的成本很高,而且還需要非常專業(yè)的人才去做細(xì)分化的研究,比如日本的JTB這類國(guó)際行業(yè)翹楚,他們可以做到耗費(fèi)巨大的人力和物力去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,甚至細(xì)化到一個(gè)親子游產(chǎn)品還分為針對(duì)幾歲到幾歲孩子的,可這樣成本巨大。對(duì)非常薄利的中國(guó)旅游業(yè)者而言難以承受,于是一種依托于批發(fā)商等的旅游‘批零體系’模式應(yīng)運(yùn)而生。”從事旅游業(yè)10多年的佳琦旅游機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人瞿佳告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。
這種“批零體系”簡(jiǎn)單描述就是“組團(tuán)社-中間批發(fā)商-資源端”模式,我們平日里所看到的旅行社、導(dǎo)游,其實(shí)是組團(tuán)社和領(lǐng)隊(duì),他們負(fù)責(zé)收客,領(lǐng)隊(duì)負(fù)責(zé)將團(tuán)隊(duì)帶出去;而資源端是酒店、機(jī)票、景區(qū)、博物館、主題公園、地接社等落地方,他們是真正的產(chǎn)品和當(dāng)?shù)貙?dǎo)游。要連接組團(tuán)社和資源端則在中間需要通過(guò)批發(fā)商環(huán)節(jié),這些大型旅游批發(fā)商擁有非常強(qiáng)大的采購(gòu)能力,其通過(guò)與資源方對(duì)接后獲得產(chǎn)品和線路,然后將打包好的產(chǎn)品分銷給組團(tuán)社,中間商則賺取差價(jià)。中間商之所以有獲利空間,當(dāng)然就是由于組團(tuán)社缺乏產(chǎn)品研發(fā)能力,直接從批發(fā)商處拿貨則簡(jiǎn)單,低成本。
“批零體系”造就的就是千篇一律的旅游線路,尤其是出境游,客人到哪家旅行社去報(bào)團(tuán)獲得的線路基本差不多,價(jià)格有差異是因季節(jié)性變化而引發(fā)的酒店和機(jī)票價(jià)格的變化。甚至有時(shí)候組團(tuán)社之間還會(huì)“拼團(tuán)”,因?yàn)槁眯猩缂缀吐眯猩缫移鋵?shí)銷售的都是同一個(gè)大型批發(fā)商采購(gòu)的歐洲游線路,無(wú)論客人到哪家報(bào)名,最終走的都是同一個(gè)行程,此種情況下甲、乙兩家組團(tuán)社完全可以一起收客,然后拼團(tuán)出行。
Tommy是美國(guó)一家專門接待華人的旅行社負(fù)責(zé)人,他從事中美旅游接待業(yè)務(wù)已20多年了。“我們的接待是細(xì)分市場(chǎng)的,分為專門接待中國(guó)香港客人、中國(guó)臺(tái)灣客人和中國(guó)內(nèi)地客人,按以往常規(guī),港臺(tái)客人喜歡去一些相對(duì)價(jià)格高且文藝些的地方,而內(nèi)地團(tuán)隊(duì)則主要看價(jià)格,對(duì)于景點(diǎn)則基本上就是那些代表地,我們把線路設(shè)計(jì)好,就發(fā)包給批發(fā)商,他們會(huì)把我們的線路出售給中方組團(tuán)社,組團(tuán)社收客,有時(shí)幾個(gè)組團(tuán)社一起收客人送過(guò)來(lái),其實(shí)無(wú)論是哪個(gè)組團(tuán)社收的客人,最終到我們這里的接待和路線基本都是一樣的。” Tommy坦言。
記者就曾遇到過(guò)一個(gè)10日游到歐洲團(tuán)隊(duì),共30多人中有來(lái)自傳統(tǒng)旅行社和在線旅游商兩家不同組團(tuán)社的客源,大家“拼團(tuán)”后抵達(dá)歐洲的路線是一樣的。
得資源者得天下
隨著市場(chǎng)的成熟度不斷提高,理性客人越來(lái)越多,個(gè)性化需求被釋放。“批零體系”模式遭遇挑戰(zhàn)。
可以想見(jiàn)這樣一個(gè)場(chǎng)景,個(gè)性化旅游道路上,人們需要在美國(guó)尋找當(dāng)?shù)刈廛嚒⒂袝r(shí)要自駕,語(yǔ)言問(wèn)題也要解決,人們可能去美國(guó)小鎮(zhèn)的一個(gè)不為人知的地方探險(xiǎn)……
這些需求都是“千篇一律”的團(tuán)隊(duì)游難以滿足的。而歐美當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)者也很希望更多的中國(guó)游客可以自助游到更多以前沒(méi)有被開(kāi)發(fā)出來(lái)的地方旅行,拉動(dòng)更多歐美當(dāng)?shù)貖蕵?lè)文化、旅游酒店產(chǎn)業(yè)。
“以往都是來(lái)自英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)家的游客很多,我們很難想象會(huì)有這么多中國(guó)游客來(lái)到美國(guó)。如今隨著中國(guó)游客越來(lái)越多,我們必須要了解中國(guó)游客需要什么,我們?cè)詾橐粋€(gè)中文版網(wǎng)站就可以,然而完全不是,我們要真正地更直接地了解中國(guó)游客,這樣才能有更好的產(chǎn)品直接給到游客。”在美國(guó)舉行的阿里旅行供應(yīng)商大會(huì)上,《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者遇見(jiàn)了洛杉磯旅游會(huì)議局國(guó)際旅行副總裁Kathryn Smits,這個(gè)金發(fā)碧眼的美國(guó)人談到中國(guó)游客時(shí)相當(dāng)興奮。
在美國(guó)采訪時(shí),《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者看到很多并非傳統(tǒng)路線的景點(diǎn),比如一些小眾博物館,甚至是具有西部騎牛活動(dòng)的特色餐廳等,這些都是傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)游不會(huì)去的個(gè)性化行程,這些美國(guó)當(dāng)?shù)貥I(yè)者非常期待中國(guó)游客的到來(lái),但在以往“批零”模式下,他們無(wú)法直接接觸到中國(guó)組團(tuán)方。
“我們一直很疑惑為什么中國(guó)客人一定要燒到100℃的開(kāi)水,我們客房里面沒(méi)有拖鞋、牙膏之類,但中國(guó)客人一定要這些。后來(lái)我們直接接觸中方后才知道,中國(guó)人要喝茶,他們不像我們一年四季都喝冰水,且中國(guó)酒店都必備拖鞋、牙刷、牙膏。所以我們覺(jué)得與中方組團(tuán)社直接對(duì)接非常重要。”Kitty是美國(guó)當(dāng)?shù)匾患疫B鎖酒店的工作人員,其如是說(shuō)。
鑒于消費(fèi)者越發(fā)加強(qiáng)的個(gè)性化需求和歐美業(yè)者強(qiáng)烈的對(duì)接欲望,中方業(yè)者開(kāi)始直采計(jì)劃。
“以往,我們的方式是找大型批發(fā)商拿產(chǎn)品,這樣的模式之下,幾乎所有的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化的,成本也高。但我們看到越來(lái)越多的客人需要個(gè)性化產(chǎn)品。這就要求我們進(jìn)行直接采購(gòu),到海外旅游目的地直接找當(dāng)?shù)氐臉I(yè)者采購(gòu)產(chǎn)品,只有直接向資源端對(duì)接,我們才能設(shè)計(jì)出不同于批發(fā)商的產(chǎn)品。”途牛總裁嚴(yán)海鋒告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者,途牛正加速發(fā)展單項(xiàng)品類,大量接入門票、酒店、火車票、機(jī)票等資源。
直接對(duì)接的模式分為多種,包括與酒店、景區(qū)、航空公司、地接社、租車公司、主題公園、博物館等直接進(jìn)行分銷戰(zhàn)略合作;或者直接參股、控股旅游目的地資源方;又或者以設(shè)立分公司等方式布局目的地資源市場(chǎng)。
途牛具體的做法是與目的地資源方比如酒店、景點(diǎn)、地接社等合作,這就包括了當(dāng)?shù)貐F(tuán)服務(wù)、當(dāng)?shù)赝鏄?lè)、當(dāng)?shù)囟ㄖ啤⒅黝}旅游等,定好模式后資源方登錄合作申請(qǐng)界面、提交信息和資質(zhì),待審核后選擇合適的伙伴合作。
同程的做法則更直接。在過(guò)去的幾個(gè)月內(nèi),同程旅游CEO吳志祥一直往返于中國(guó)和日、韓之間,為的就是以合資形式直接資本捆綁海外旅游目的地資源端。在吳志祥親力親為的談判和磋商下,近期,同程旅游分別與日本HIS國(guó)際旅行社、韓國(guó)樂(lè)天完成戰(zhàn)略簽約,分別與兩家公司成立各自的合資公司,同程均為控股方,運(yùn)作當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的采購(gòu)和整合。
“今后我們的出境游業(yè)務(wù)占比要從現(xiàn)在的約50%上升到50%以上。為布局全球目的地資源,促進(jìn)出境游業(yè)務(wù),我們會(huì)以與海外同業(yè)者合資等方式布局海外市場(chǎng),加強(qiáng)直采。未來(lái)更多的市場(chǎng)空間來(lái)自非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于你手中掌握了多少目的地資源。”吳志祥告訴本報(bào)記者。
為切“落地資源”這塊蛋糕,一些旅游企業(yè)還擴(kuò)大了與景區(qū)的縱深合作。
日前,剛登陸新三板的票管家收購(gòu)上海致旅智能科技有限公司和杭州搜洛品牌策劃有限公司各75%的股權(quán),切入景區(qū)運(yùn)營(yíng)及托管服務(wù)、景區(qū)營(yíng)銷管理服務(wù)輸出、智慧景區(qū)解決方案等多個(gè)領(lǐng)域。
驢媽媽CEO王小松表示,其將成立100家子公司、2000家門店。擬在全國(guó)開(kāi)設(shè)的服務(wù)中心已達(dá)160家,加碼目的地資源直采。
除了戰(zhàn)略合作、資本捆綁,旅游業(yè)者還通過(guò)文化營(yíng)銷直接將觸角伸向目的地資源,比如同程旅游與因《太子妃升職記》爆紅的“九王”于朦朧合作,正拍攝網(wǎng)劇《世界辣么大》以配合目的地資源端深入營(yíng)銷。
“繞過(guò)中間批發(fā)商后,模式從原本的‘組團(tuán)社-中間批發(fā)商-資源端’縮短為‘組團(tuán)社-資源端’,組團(tuán)社不僅掌握資源,研發(fā)產(chǎn)品,而且因鏈條縮短而成本降低,有助于提升利潤(rùn)。這就是現(xiàn)在諸多業(yè)者都想做到的對(duì)資源的把控,因?yàn)椤觅Y源者得天下’。”華美首席知識(shí)專家趙煥焱分析。
利益“奶酪”怎么分
獲得直接采購(gòu)權(quán)后,組團(tuán)社一方的利益立刻得到體現(xiàn)。2015年途牛自營(yíng)產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速,跟團(tuán)自營(yíng)交易額環(huán)比增長(zhǎng)204%,自助自營(yíng)交易額環(huán)比增長(zhǎng)97%。2015年,途牛直采業(yè)務(wù)的交易額占比呈現(xiàn)出顯著的上升曲線。一季度,直采業(yè)務(wù)對(duì)途牛總交易額的貢獻(xiàn)為20%,二季度提升到25%。截至目前,途牛的直采業(yè)務(wù)已經(jīng)超過(guò)總交易額的1/3,提前完成了30%年度目標(biāo)。
旅游市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)勁旅咨詢-勁旅智庫(kù)發(fā)布了《2015年12月份主要在線旅游網(wǎng)站可預(yù)訂門票景區(qū)數(shù)量監(jiān)測(cè)報(bào)告》。該報(bào)告對(duì)攜程、途牛、驢媽媽、同程、一塊去旅行5家主要旅游網(wǎng)站上可預(yù)訂門票景區(qū)的數(shù)量以及可在線預(yù)訂的中國(guó)5A級(jí)景區(qū)門票產(chǎn)品狀況進(jìn)行了全面監(jiān)測(cè)。數(shù)據(jù)顯示,2015年12月主要可預(yù)訂門票O(jiān)TA(在線旅游商)的景區(qū)數(shù)量,攜程居首,其次是同程、驢媽媽;OTA的5A級(jí)景區(qū)門票覆蓋率,驢媽媽為83%,超越攜程、同程、途牛等躍居OTA第一。
這些數(shù)據(jù)都表明,越來(lái)越多的酒店、景區(qū)等落地資源被組團(tuán)方直接掌握,這也意味著定價(jià)權(quán)和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)正向組團(tuán)方傾斜。這是讓原本掌握資源和定價(jià)權(quán)的中間批發(fā)商頗為頭痛的。
“原本是很平衡的利益鏈條,但現(xiàn)在大型批發(fā)商的利益被組團(tuán)方拿走了,組團(tuán)方可以在部分產(chǎn)品線路上完全撇開(kāi)中間商自行直接采購(gòu),或者至少撇開(kāi)一部分中間商采購(gòu)。既然影響了批發(fā)商的利益,那么批發(fā)商自然要反擊。”票管家董事長(zhǎng)黃榮指出。
于是商戰(zhàn)上演。
此前以眾信旅游為首的,包括國(guó)旅總社、中旅總社、中青旅、華遠(yuǎn)旅游、鳳凰旅游、竹園旅游、凱撒旅游等17家旅行社表示不滿途牛的低價(jià)擾亂市場(chǎng)秩序而停止向途牛供應(yīng)產(chǎn)品。隨后途牛也非常強(qiáng)硬地下架了眾信旅游的產(chǎn)品并斥責(zé)眾信旅游此舉傷害消費(fèi)者利益。
盡管最后該事件平息,但仔細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)這就是批發(fā)商向組團(tuán)方發(fā)出的挑戰(zhàn),因?yàn)樯鲜?7家旅行社中有相當(dāng)一部分都是旅游批發(fā)商,包括眾信旅游、華遠(yuǎn)旅游、鳳凰旅游、凱撒旅游等,當(dāng)它們的利益“奶酪”被動(dòng)了時(shí),自然就聯(lián)手攻擊組團(tuán)方。
不過(guò)這樣的方式也并沒(méi)有阻止途牛這類企業(yè)直接采購(gòu)的步伐,在“封殺”風(fēng)波過(guò)后不久,途牛還召開(kāi)了大型發(fā)布會(huì)表示要加強(qiáng)直采。
就在近期,阿里旅行專程去美國(guó)進(jìn)行美國(guó)地接方資源的對(duì)接簽約,其也表示未來(lái)會(huì)考慮在海外入股合適的地接社項(xiàng)目。吳志祥則依然忙于日韓方面的合資公司直采事宜。
“組團(tuán)方都知道大型批發(fā)商會(huì)發(fā)怒,但這是大勢(shì)所趨,直采不能放棄,否則就等于放棄了定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán),所以即便遭遇封殺大戰(zhàn),組團(tuán)方業(yè)者依舊會(huì)以各種戰(zhàn)略合作或資本捆綁方式加大直采。”一長(zhǎng)期從事B2B在線旅游業(yè)務(wù)的資深人士透露,在此狀況下,批發(fā)商也開(kāi)始向C端轉(zhuǎn)移,直接參與散客的爭(zhēng)奪。
眾信旅游是個(gè)典型案例。
近來(lái),眾信旅游資本動(dòng)作不斷,其收購(gòu)竹園國(guó)旅打造國(guó)內(nèi)最大出境游批發(fā)商、參與全球第一大度假連鎖法國(guó)地中海俱樂(lè)部的全面要約收購(gòu)、入股旅游衛(wèi)視年假旅行開(kāi)拓移動(dòng)端業(yè)務(wù)新模式、注資乾坤運(yùn)通布局旅游金融,擬7487萬(wàn)收購(gòu)周游天下51%股權(quán),又以1.62億元收購(gòu)窮游網(wǎng)5.499%股權(quán)。日前,眾信旅游還對(duì)浙江移民中介機(jī)構(gòu)杭州四達(dá)因私出入境服務(wù)有限公司進(jìn)行戰(zhàn)略投資。
原本只要“安安靜靜做個(gè)批發(fā)商”的眾信旅游在市場(chǎng)格局變化之下必須轉(zhuǎn)型,有業(yè)者評(píng)價(jià),眾信旅游做的所有投資入股都是為給自己建立一個(gè)全方位的出境綜合服務(wù)平臺(tái),這個(gè)平臺(tái)涉及出境游、當(dāng)?shù)胤?wù)、金融配套、上下游產(chǎn)業(yè)鏈、互聯(lián)網(wǎng)布局甚至是此次的移民留學(xué)等,這一系列的布局可以讓眾信旅游成為一站式服務(wù)商,以此來(lái)和組團(tuán)方爭(zhēng)奪客源。
“不容忽視的一點(diǎn)是,直采模式下,除了組團(tuán)方和批發(fā)商在互相搶奪對(duì)方地盤之外,組團(tuán)方和資源方之間既是互惠互利但同時(shí)也是博弈的。我和景區(qū)打交道多年,景區(qū)對(duì)于OTA或旅行社等渠道等分銷是控制比例的,盡管OTA可以幫助景區(qū)提升銷量,但同時(shí)OTA如果過(guò)于強(qiáng)勢(shì),那么景區(qū)、酒店這類資源方就會(huì)過(guò)分依賴OTA,最終導(dǎo)致自己的直銷能力下滑。所以不少酒店或景區(qū)會(huì)把給OTA的銷售比例控制在20%~40%左右,以保障自己的直銷力。其實(shí)最近發(fā)生的去哪兒被諸多航空公司集體封殺事件也是因?yàn)镺TA觸犯到了航空公司的利益——去哪兒的‘穿山甲計(jì)劃’是個(gè)全新的交易系統(tǒng),旨在為消費(fèi)者提供‘機(jī)票經(jīng)紀(jì)人’服務(wù),幫助用戶找到更高性價(jià)比的機(jī)票產(chǎn)品,但卻在一定程度上傷害到了航空公司自己的銷售和價(jià)格利益。”有接近人士透露。
“這種博弈關(guān)系之下,我們有一種既可以直接對(duì)接,又不影響資源方的合作模式——引入平臺(tái)旗艦店。比如阿里旅行引入各個(gè)目的地資源的旗艦店,這對(duì)于我們而言是直接對(duì)接資源,對(duì)航空公司、酒店和景區(qū)等資源方而言,它們?cè)谄炫灥甑蠕N售都屬于它們自己的直銷流量。這樣是可以平衡雙方利益的。”阿里航旅事業(yè)群副總裁鄭偉斌告訴本報(bào)記者。
當(dāng)然,組團(tuán)方要完全對(duì)接到所有資源方也非常困難,批發(fā)商也并不會(huì)一下子全部被淹沒(méi)。
“因?yàn)槁糜钨Y源是有區(qū)域性的,你在這個(gè)區(qū)域?qū)禹樌莻€(gè)區(qū)域可能根本對(duì)接不上,所以組團(tuán)方還是需要部分與批發(fā)商合作,再加上資源方也要平衡自身利益,這幾方之間的博弈之路還很長(zhǎng)。”趙煥焱如是說(shuō)。