在業(yè)內(nèi)人士看來，未來韓國化妝品在華份額還會(huì)增長，一方面是中韓自貿(mào)協(xié)定降低關(guān)稅，一方面是國內(nèi)消費(fèi)者海外代購不斷增加。

在業(yè)內(nèi)人士看來，未來韓國化妝品在華份額還會(huì)增長，一方面是中韓自貿(mào)協(xié)定降低關(guān)稅，一方面是國內(nèi)消費(fèi)者海外代購不斷增加。

據(jù)韓國貿(mào)易協(xié)會(huì)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年韓國化妝品對華出口同比增長一倍，至10.88億美元，創(chuàng)下歷史新高；同期韓國化妝品出口總額27.53億美元，同比增長53.6%。

而中韓自貿(mào)協(xié)定自2016年1月1日迎來第二次降稅，對于韓國化妝品來說，低稅率或零關(guān)稅后是否會(huì)迎來更大的機(jī)會(huì)？面對洋品牌的沖擊，國產(chǎn)化妝品企業(yè)又將如何來應(yīng)對外來入侵者？

在業(yè)內(nèi)人士看來，中韓自貿(mào)協(xié)定將助推韓國化妝品在華銷售，隨著關(guān)稅的下降，韓國產(chǎn)品在價(jià)格上與中國本土品牌形成競爭，未來韓國化妝品在華銷售還將大幅增長，國產(chǎn)化妝品如果不突破，未來前景堪憂。

韓國化妝品在華銷售迅猛增長

數(shù)據(jù)顯示，從2010年以來，韓國化妝品出口都保持了兩位數(shù)的增長，尤其是2013年以后，每年增速都超過50%，其中2014年對華出口同比增長95%，2015年增長100.6%。包括愛茉莉太平洋和LG生活健康在內(nèi)的多個(gè)韓國化妝品企業(yè)，都紛紛拓展在華市場。

在韓國媒體看來，中韓自貿(mào)協(xié)定或許可以助推原本增長就很快的化妝品貿(mào)易，韓國《中央日報(bào)》稱，化妝品被認(rèn)為是中韓自貿(mào)協(xié)定最大的希望股，關(guān)稅下降可以讓韓國產(chǎn)品在價(jià)格上與中國本土企業(yè)競爭，讓韓國化妝品迎來第二復(fù)興期。

事實(shí)上，近年來，韓國化妝品在國內(nèi)開店的速度在快速增長。在一些商超經(jīng)?？吹巾n國化妝品的專賣店。

《證券日報(bào)》記者在三線城市濰坊的各大商超發(fā)現(xiàn)，近兩年來韓國化妝品店越來越多，價(jià)格也從100元至400元不等，相比歐美化妝品，韓國化妝品的價(jià)格比較親民。

北京的望京地區(qū)韓國人集中居較為集中，《證券日報(bào)》記者在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，韓國大牌化妝品品牌在望京都有專柜，包括悅詩風(fēng)吟、芭婗娜、蘭芝、伊蒂之屋等知名品牌。

“我們這家店1月1日剛開業(yè)，品牌的主題主要是吸引年輕的消費(fèi)者，不管從包裝還是價(jià)格方面都比較受年輕人喜歡。”望京凱德MALL商場韓國品牌伊蒂之屋銷售人員對《證券日報(bào)》記者表示，伊蒂之屋的產(chǎn)品適合年輕人購買，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也很溫馨，價(jià)位也比較便宜。

據(jù)記者了解，該銷售人員以前主要從事歐美化妝品牌銷售，自從做了伊蒂之屋的銷售后，原來選擇蘭蔻或雅詩蘭黛等產(chǎn)品的他，如今已經(jīng)選擇伊蒂之屋的產(chǎn)品使用，理由就是性價(jià)比比較強(qiáng)，產(chǎn)品好用。

據(jù)上述銷售人員介紹，伊蒂之屋與雪花秀、蘭芝、夢妝、悅詩風(fēng)吟、茉莉美娜等品牌同屬于韓國化妝品第一大品牌愛茉莉太平洋集團(tuán)。

事實(shí)上，中國區(qū)總部設(shè)在上海的愛茉莉太平洋，近年來在華擴(kuò)張速度極快?！皟H伊蒂之屋今年就開了很多家店。”上述銷售人員告訴記者。

但是，對于愛茉莉太平洋在華的戰(zhàn)略舉措，《證券日報(bào)》致電該公司上?？偛抗_電話，但遺憾的是沒有找到相關(guān)人員進(jìn)行解答。

多維度抓住消費(fèi)者的心

2015年在華銷售額增長一倍，這一數(shù)據(jù)不包含中國人赴韓國旅游帶回的化妝品。國人如此對韓國化妝品癡迷，而國產(chǎn)化妝品卻在走下坡路，兩者形成鮮明的對比，韓國化妝品的魅力來自何方？

一位正在挑選韓國品牌化妝品的年輕消費(fèi)者在接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“選擇韓國化妝品主要是因?yàn)閮r(jià)格適合我，另外，產(chǎn)品包裝也很好看。我平時(shí)會(huì)選擇日韓化妝品。韓國和日本的化妝品價(jià)格差不多，產(chǎn)品比較安全?！?/p>

事實(shí)上，在購買化妝品時(shí)，除了價(jià)格優(yōu)勢外，消費(fèi)者一般把安全放在首位。另外，韓國化妝品在華賣的好，韓劇和韓國美容技術(shù)的功勞也不小。

“選擇韓國化妝品除了價(jià)格優(yōu)勢外，還有就是韓國化妝品的營銷做得好，看韓劇多了也會(huì)買韓國化妝品。另外，韓國的整容技術(shù)先進(jìn)，化妝品也應(yīng)該不錯(cuò)?！鄙鲜鱿M(fèi)者如此表示。

一位從事韓國化妝品銷售的人員表示，韓國化妝品不像歐美化妝品一樣，使用時(shí)不會(huì)產(chǎn)生依賴性。有時(shí)只擦一款產(chǎn)品就能達(dá)到保濕和美白的功效，不像歐美化妝品那樣需要多個(gè)步驟擦不同的產(chǎn)品。

或許是基于韓劇的影響，或許是韓流的帶動(dòng)，韓國化妝品贏得了國內(nèi)消費(fèi)者的心。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，韓國化妝品企業(yè)可謂是“用心良苦，不擇手段”。

一位剛剛從韓國旅游回國的女士對《證券日報(bào)》記者吐槽，在韓國某條商業(yè)街，全是化妝品商店，每個(gè)商店都有兩個(gè)標(biāo)配的會(huì)說中文的導(dǎo)購，只要看到中國消費(fèi)者，他們會(huì)招呼游客進(jìn)店看商品，還免費(fèi)贈(zèng)送面膜，并對購買商品的游客贈(zèng)送大量的試用裝(國內(nèi)商城也有贈(zèng)品，只不過是按購買價(jià)值給出不同額度的贈(zèng)送)，回國后發(fā)現(xiàn)收到的贈(zèng)品和試用裝足足有一大包。更令她想吐槽的是，在一些不能退稅的商店，商家為了留住客戶，竟然直接發(fā)了微信紅包來安慰消費(fèi)者不能退稅帶來的遺憾。殊不知，在微信風(fēng)靡的時(shí)代，這種方式讓商家拿到了消費(fèi)者的直接聯(lián)系方式。

而一位對化妝品比較癡迷的時(shí)尚女士對于在韓國購買化妝品時(shí)的心態(tài)是這樣描述的，“就是很瘋狂，看見別人買了，自己也在不斷買買買，完全失去理性，樂天免稅店里都是中國游客，而且很多產(chǎn)品都是組合套裝在賣，不知不覺買了很多不需要的東西?！?/p>

國產(chǎn)化妝品為何難敵韓國品牌

縱觀國內(nèi)日化領(lǐng)域，處處可見洋品牌，而國產(chǎn)日化品牌被疏遠(yuǎn)甚至很難看到。在望京凱德MALL商場，本土品牌上海家化旗下的佰草集與韓國品牌擺在同樣的貨架上，價(jià)格也差不多，在300多元左右。

而據(jù)售貨員表示，由于各個(gè)消費(fèi)者的膚質(zhì)不同，在選擇化妝品時(shí)會(huì)選擇不同的產(chǎn)品，但是，佰草集的銷售情況一般。

對此，著名品牌營銷專家于斐在接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示，韓國化妝品在運(yùn)作方面比較成功，創(chuàng)新方面注重個(gè)性化、趣味性等方面吸引80后、90后消費(fèi)者喜愛。而國產(chǎn)化妝品則是披著羊皮找明星做廣告的做法已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，與消費(fèi)者的互動(dòng)和場景的東西少了，所以國產(chǎn)化妝品表現(xiàn)不如日韓化妝品。

于斐表示，國產(chǎn)化妝品做的是產(chǎn)業(yè)鏈布局，而韓國化妝品做的是格局，注重配套性，包括服裝、膚質(zhì)、氣質(zhì)、職業(yè)等多個(gè)元素的組合，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)性。因此，國產(chǎn)化妝品企業(yè)老板思維一定要解放，眼界要開闊，一定要有格局意識(shí)，否則未來前景堪憂。

事實(shí)上，歐美化妝品已經(jīng)占領(lǐng)高端市場，日韓則占據(jù)了中端市場，而國產(chǎn)化妝品則一直在低端市場徘徊，而市場銷售情況并不樂觀。

“國內(nèi)化妝品企業(yè)有4400多家，而用3個(gè)1/3來形容，有1/3企業(yè)有聲有戲，1/3企業(yè)無聲無戲，1/3企業(yè)奄奄一息?！庇陟橙绱吮硎尽?/p>

縱觀國產(chǎn)化妝品，上市公司上海家化作為國產(chǎn)日化民族品牌，旗下產(chǎn)品也有老百姓耳熟能詳?shù)钠放?，比如友誼、六神、美加凈，還有高端品牌佰草集。但是，從上海家化的業(yè)績表現(xiàn)來看，業(yè)績增長略低于預(yù)期。

數(shù)據(jù)顯示，2015年1月份—9月份，公司實(shí)現(xiàn)營收46.18億元，同比增長10.78%；歸屬上市公司股東凈利潤為7.9億元，同比增長8.56%，每股收益為1.17元。主要受經(jīng)濟(jì)下行，行業(yè)增速減緩影響，前三季度，國內(nèi)日化行業(yè)營業(yè)收入累計(jì)增速為7.68%，增速較去年同期放緩2.7個(gè)百分點(diǎn)。

在營銷專家李志起看來，韓國化妝品受到中國消費(fèi)者的青睞，一方面是文化背景的原因，韓國屬于東亞文化圈，中國消費(fèi)者對韓國產(chǎn)品在理解上、功能性方面都是有同感的，中國消費(fèi)者能接受產(chǎn)品的底蘊(yùn)。另外，韓國化妝品在研發(fā)上要比中國出彩的多，特別是在原料研發(fā)上的突破比中國做的好。

李志起對《證券日報(bào)》記者表示，韓國化妝品的背后其實(shí)是時(shí)尚文化的營銷，韓流在中國的影響力，包括韓國的時(shí)尚元素、影視文化、購物旅游這種浪潮是文化背景，另外，韓國化妝品在突出健康、表達(dá)東方人氣質(zhì)方面更契合中國消費(fèi)者的特點(diǎn)。因此，在市民的推動(dòng)下，韓國化妝品受到中國消費(fèi)者的歡迎，在李志起看來，國產(chǎn)化妝品之所以不能與進(jìn)口化妝品競爭，主要差距是在研發(fā)上，國產(chǎn)化妝品很少有在技術(shù)上有突破，更多的是模仿盜版，缺乏創(chuàng)新能力。另外，國產(chǎn)化妝品過去偏重功能性的宣傳，與時(shí)尚、文化、潮流的嫁接差距比較遠(yuǎn)，這也體現(xiàn)出兩國企業(yè)在營銷水平上的差異，因此，國內(nèi)化妝品企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)如何去借勢，來彌補(bǔ)資深的不足。

值得一提的是，自去年12月20日生效的中韓自貿(mào)協(xié)定，今年1月1日又迎來第二次降稅，這必將對韓國化妝品在華銷售份額起到助推作用。

按照協(xié)定，中國對產(chǎn)自韓國的化妝品減免稅項(xiàng)目只有14項(xiàng)，在整個(gè)化妝品稅目中占的比例基本上微不足道。香水、口紅、眼霜等大部分化妝品不包含在中韓稅則中。不過，中國對產(chǎn)自韓國的洗發(fā)沐浴產(chǎn)品和護(hù)膚品，將在5年內(nèi)部分降稅20%-35%左右。

在采訪中，降低關(guān)稅對在華銷售的韓國化妝品的價(jià)格并沒有太大影響，“我們降價(jià)的幅度很小，有的產(chǎn)品僅降了幾塊錢，但是銷量依然不錯(cuò)?！鄙鲜鲰n國化妝品銷售人員對記者如此表示。

雖然目前產(chǎn)品價(jià)格沒有太多的下降，但是在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著中國對韓國化妝品關(guān)稅的降低，韓國化妝品未來在華銷售一定還會(huì)有更大的突破。而國產(chǎn)化妝品再不圖新圖變，未來前景堪憂。