中新網11月15日電 在今年的雙11中，森馬服飾電商子公司全網銷售額突破6.5億元，訂單總量超過300萬單。其中，旗下森馬品牌榮列天貓男裝類目第2名，較去年提升3名，再創(chuàng)歷史新高，領跑服飾“雙十一”。在電商流量紅利殆盡的今天，森馬如何取得今日的驕人戰(zhàn)績？

雙11，森馬“要你好看”

“要你好看”是今年森馬電商為備戰(zhàn)雙11喊出的口號，同時與公司品牌理念“用時尚贊美生活”相呼應。對于中國電商平臺而言，雙11是一個沖刺全年銷售額最佳的時機。為了備戰(zhàn)今年的雙11，森馬電商總經理邵飛春透露，“公司早在8月8日進入雙11備戰(zhàn)期，內部成立的‘六大軍團’負責人基本沒有周六日，10月份開始甚至每天晚上11點前都下不了班。”

隨著雙11的臨近，各軍團“奮戰(zhàn)雙11”的標語、掛旗已遍布公司各個角落；帳篷、行軍床，布滿會議室、健身房、辦公室、樓道；隨處可見的水果、飲料、零食等能量補給站，讓森馬整棟大樓都彌漫著緊張的氛圍。

雙11零點鐘聲敲響之時，森馬幾個軍團負責人緊盯屏幕上滾動的銷售數字。“銷售破1億了！”遠處的醫(yī)聲吶喊，瞬間讓整棟大樓沸騰起來，奮戰(zhàn)在電腦前的森馬員工都激動地鼓起了掌。

一位森馬電商的美編談到雙11備戰(zhàn)的辛酸時如此表示，屏幕上不斷增長的銷售數字，是我們辛苦最好的回報。阿里“雙11”備戰(zhàn)紀錄片中馬云曾說：“我們這些年輕人很累，但我們可以引領這個世界，創(chuàng)造人類可能在21世紀初期的奇跡，我認為是很了不起的事情。”據了解，森馬電商從2012年收回經營權，成為森馬服飾獨立子公司后，員工普遍為80、90后，邵飛春這樣描述這些年輕人，“正是他們沒日沒夜的辛苦付出，才有今天森馬雙11的佳績。”

7分鐘破億，21分鐘破2億，7小時超15年雙十一全天業(yè)績3.96億，最終天貓雙11森馬電商全品牌交出6.5億的成績單。其中森馬品牌以成交3.2億成為天貓男裝類目第2名，巴拉巴拉品牌以2.3億成交額穩(wěn)居童裝品類第1名。

森馬電商運營總監(jiān)張宏亮最為看重每年的電商雙11，他形容這是場“痛并快樂著”的戰(zhàn)役。“每年的雙11，都是森馬電商成長的關鍵節(jié)點，不光是銷量的大幅攀升，倉庫、客服、系統(tǒng)、物流等方面能力都有所提升。”他還透露，森馬電商去年只占森馬集團不到10%的份額，但我們計劃在2020年前電商平臺銷量突破百億大關。據了解，去年森馬電商平臺銷售額是17億元，僅雙11一天銷售額就達到3.96億元，占全年銷量的23%，今年森馬電商預計全年銷售額突破30億元。

流量紅利殆盡，電商未來該怎么走？

“未來的10年、20年，將沒有電子商務，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”今年云棲大會上，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云的這段講話，令不少電商人惴惴不安。張宏亮也認為，今年天貓流量紅利已經不夠，明年只會更不足。

電商業(yè)務放緩的背后，是國內互聯(lián)網網民滲透率逐漸飽和，互聯(lián)網流量紅利用盡的現實。當電商市場由增量轉變?yōu)榇媪浚揽吭黾佑脩粢?guī)模刺激增長的方式已成過去式，如何深挖單個用戶價值，提升客單價或者提升用戶的消費頻次將會成為其另一個增長點，而動力源來自何處？

邵飛春給出的答案是體驗式消費，通過不斷提升客戶體驗支撐森馬電商持續(xù)成長。他透露，森馬今年啟動時尚合伙人項目、“森馬Live”內容導購、智能客服等多方位提升用戶體驗。

隨著直播、網紅達人等新的營銷模式的出現，單純的貨架式的營銷方式已很難打動消費者。森馬電商結合行業(yè)趨勢，推出“森馬Live”內容導購頻道。在10月21日-11月11日，結合運營節(jié)點和銷售節(jié)奏，階段性推出十多場直播，江南BoyNam和歐陽娜娜，以及數十名網紅達人，先后作客直播，與消費者親密互動交流，推薦搭配，時尚改造，分享購物車。

為了做好雙11消費者的購物體驗，森馬啟用1500人臨時客服員工，他們分布在長沙、杭州、濟南、蘇州，自有客服則作為“客服顧問”提前一個月到場指導。此外，今年森馬還引入 “機器人智能客服”。據森馬電商運營總監(jiān)張宏亮介紹，“智能客服的響應速度是人工客服的10倍，在雙十一期間預計可以解決20%咨詢量。”

為解決雙11期間的物流問森馬與十多家物流供應商合作，準備3000多名作業(yè)員以及2000多名臨時工，并聯(lián)合線下100多家直營門店，實行O2O門店配合發(fā)貨制度。據森馬相關負責人介紹，預計雙11期間將產生350萬個包裹，在6天內所有訂單送達客戶手中。

邵飛春還透露，森馬還要繼續(xù)向國際品牌學習，從“消費者心智模式”著手研究品牌發(fā)展。雙11的熱賣與“時尚合伙人”創(chuàng)新商業(yè)模式的成功都標志著森馬電商品牌運營、營銷、客戶體驗、商品供應鏈等全方位的戰(zhàn)略升級已初顯成效。