飛鶴大頭嬰兒奶粉事件;飛鶴奶粉有出現過頭大
文| AI財經社 邵藍潔
編輯| 孫靜
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二胎媽媽張新在給剛滿一周歲的孩子選奶粉時，才驚覺，“奶粉真是貴太多了！”
2010年，張新的大女兒出生，市場上剛剛經歷過2008年三聚氰胺事件，在朋友的推薦下，她選擇了進口奶粉，“十年前喝的雅培菁智，當時系列不多，選擇最貴的產品，900g的一段200多元，喝到三段也就100多一點?！?/p>
圖/視覺中國
現在，重新站在超市的奶粉貨架前，張新有點暈，雅培菁智已經升級為菁摯，雖然一字之差，但是價格差得很明顯，“超市一桶450元左右，最后我在網上買的，折后價一桶390元左右?！?/p>
在全世界最舍得為孩子花錢的中國媽媽面前，國內嬰幼兒奶粉依然會被質疑太貴，就連飛鶴、君樂寶等奶粉企業高管，也不避諱在公開場合吐槽，國產奶粉確實貴得離譜。
但消費市場的表現卻異常分裂：奶粉越貴越好賣，便宜反而得不到認可。這到底是市場的力量，還是專屬于媽媽們的智商稅？
畸形的奶粉價格：成本幾十，賣到四五百元
“奶粉價格在中國賣得挺不合理，大家都是做這個行業的，幾十塊錢的成本，賣到四五百、五六百，才有人買，這是什么原因？大家心里都明白?！?0月初在上海舉行的一個孕嬰童展會上，君樂寶乳業集團副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼短短不到兩分鐘的發言，迅速把自己送上了熱搜。
圖/視覺中國
2008年三聚氰胺事件之后，國人對奶粉異常敏感，包括價格。而國內奶粉的高價，也讓“賺奶粉錢”成為奶爸奶媽努力工作的動因之一。
實際上這并不是奶粉大佬第一次吐槽奶粉貴。在今年上半年，飛鶴乳業董事長冷友斌在接受媒體采訪時，也曾自曝家底——“飛鶴奶粉折成公斤價，全世界最貴”，并直言，消費者的認知是“好的就是貴的，雖然飛鶴有200元以下的奶粉產品，但是高端產品賣得更好。”
奶粉行業資深人士王嘉告訴AI財經社，國內大部分罐裝奶粉類產品的出廠價大概在50元左右，且基本成分相差不大。他拿起一罐奶粉，指著配料表說，“奶粉罐背后的蛋白質、脂肪、碳水化合物指標，以及按照規定必須添加的12種礦物質和13種維生素，添加量均有國家規定范圍，在基礎成分上，每家奶粉各個系列配方差異不大?！?/p>
真正拉開差距的在于配料表上的“可選擇成分”，出現在這里的一般有膳食纖維、DHA、ARA、核苷酸、乳鐵蛋白、OPO、牛磺酸等。這些看起來似懂非懂又很高級的成分，名單越長、產品越高端，奶粉廠家越有加價的底氣。如果一款奶粉的配方中，同時具備了上述營養元素，匹配的價格通常在300元以上。
王麗從事奶粉行業7年了，她告訴AI財經社，如果細究起來，奶粉生產的各個環節都可能產生成本上的差異?！澳谭鄣幕A成分來源有兩種，一種是進口大包粉，進行各種營養物質的添加，混合后灌裝，一種是自己養牛、拿鮮奶做奶粉，養什么品種的牛、喂什么草，都有不同?！鼻罢哂谐墒斓倪M口產品，價格便宜；后者則需要奶粉企業建立上游產業鏈，模式更重、成本更高，這其中就會產生成本的差異。
圖/奶粉生產（邵藍潔攝）
另外，營養成分的供應商來源、含量多少、純度高低都會導致價格有所不同。王麗進一步解釋稱，“之前乳鐵蛋白的添加是沒有國標的，所以各家添加的純度也不一樣，2017年國家對乳鐵蛋白的理化指標進行了修改，將乳鐵蛋白純度從90%提升至95%，成本更高，而且市場上供貨不足，也推高了價格?！?/p>
但即使如此，一旦冷冰冰的機器啟動鍵按下，奶粉高中低端在成本上差距不大?！?0塊錢可以說已經包含了所有生產成本。高中低端的產品都是一個流水線下來的，換個名字，包裝高級一點就行了。”王嘉之前服務的公司奶粉年產5萬噸。他透露，規模效應會帶來成本降低，各種奶粉配方雖有不同，綜合起來的差別只是幾塊錢。比如奶粉桶，采購十萬個桶，供應商報價是0.5元一個；但是100萬個桶，報價就只有0.35元一個。
根據中國海關數據，2020年1-6月份，我國進口各類乳制品的清單中，大包粉價格為3373美元/噸，如果按照800g一罐奶粉計算，平均每罐的大包粉成本折合人民幣只有十八九元。
一旦從生產線下來，走入流通渠道，在不同的“人設”下，奶粉的區別越來越明顯。那些包裹在明星代言、廣告轟炸、促銷活動、導購推薦等各種營銷外衣下的奶粉，慢慢成為消費者眼中的高端奶粉，價格自然也步步高升。
誰切走了奶粉的利潤大頭兒？
和傳統的快消品一樣，奶粉從廠家到消費者手里，要經過經銷商層層流轉，每流轉一道就會有一層加價，因此在越來越高的價格面前，經銷商成了“背鍋”的人。但實際上，奶粉的利潤大頭早早就被廠家截流了。
一位經銷商透露，他所代理某國產知名品牌旗下的普通系列奶粉，廠家以一桶85元左右的價格給到經銷商，經銷商以95元給到門店，經過買贈打折促銷后，基本是七折的力度，消費者的到手價差不多120多元?！伴T店也就20個點的毛利，經銷商一般10-12個點的毛利，確實不怎么賺錢?！?/p>
圖/超市奶粉種類（邵藍潔攝）
該國產品牌為上市公司，根據其財報數據，2019年其普通嬰幼兒配方奶粉產品系列的毛利率是62.7%，這個數字幾乎是經銷商環節的3倍。結合經銷商提供的出廠價，粗略計算該產品的成本確實在50元左右。當然，普通系列還不是利潤最高的，該品牌的高端奶粉毛利率高達75.9%。
綜合來看，奶粉企業的毛利率各有不同，但明顯比經銷商要高。2019年，貝因美的綜合毛利率為50.09%，雅士利的毛利率為37.1%；擁有近300家門店的母嬰連鎖品牌愛嬰室，2019年奶粉類產品營收11.56億元，成本8.8億元，毛利率23.66%，但在愛嬰室所有產品中，奶粉是營收最高、毛利率最低的品類，利潤低于用品類、棉紡類、食品類、玩具類、車床類。
但這一數字已經讓其他中小經銷商羨慕不已了。
“現在跟別人介紹我是賣奶粉的，對方會覺得我是賺大錢的，但實際情況非常打臉。做奶粉3年，投入了100多萬，現在還沒見到利潤。” 國內知名奶粉品牌區域代理商李文達告訴AI財經社，他已經在考慮轉行。
李文達介紹，奶粉基本都是兩級經銷，比如他從該品牌的某市分公司進貨，然后將奶粉送到該區域零售門店，由門店觸達消費者。作為代理商，利潤并不高，“差不多有15個點，每桶奶粉有25元的提成，但是每桶的贈品費用平均要10元，還要自己負責物流和售后支持，門店還不給現結，經常拖幾個月。你覺得我還能賺錢嗎？”
母嬰門店也有難言之隱。趙子康在中部城市經營了6家母嬰連鎖店，“奶粉競爭太激烈了，為了多賣點貨，很多顧客是先把奶粉拿走喝，效果不錯才給門店結賬；也有極端情況，孩子喝了半年奶粉，媽媽也不來結賬。”
趙子康觀察，當下的90后媽媽們買奶粉目標明確，很少被門店導購說服，只認大品牌，“大品牌營銷做得到位，門店賣貨相對輕松一點，但是大品牌留給門店的利潤也少，頂多5個點，有時候為了走量，基本是成本價賣，而且還要提供贈品和服務，門店里的服裝、玩具、嬰兒游泳這些，都要配合奶粉給消費者折扣。”
“現在你還能看到純粹的奶粉店嗎？沒有了，因為賣奶粉不賺錢，現在的母嬰店什么洗衣液、化妝品、飲料都賣，跟個超市似的?！壁w子康有點無奈。
不過在他的6家店中，還有一些相對不太知名的品牌，“這些三四線品牌相對沒那么強勢，對渠道比較依賴，給門店留的利潤空間大一點?！?/p>
國產奶粉還能貴多久？
如果順著奶粉生產流通的鏈條走一遍，可以發現，奶粉價格高的源頭在廠家。他們拿走了絕大部分利潤，嘴上說著中國奶粉價格太高，身體卻很誠實，不斷增加對高端奶粉的投入。
以飛鶴集團為例，其2019年的毛利率由2018年的67.5%上升到70.0%，原因便是，毛利率更高的高端嬰幼兒奶粉產品在銷售中的比重有所增加。貝因美投資者負責人在今年7月也曾透露，下半年將會有新的超高端單品上市。
圖/視覺中國
反觀雅士利，2019年毛利率為37.1%，較上年下降了2.5%，下降的主要原因在于當年成人粉產品和基粉銷售收入占比的大幅上升，而這兩項產品的毛利均低于嬰幼兒奶粉產品。
“在國外，沒有公司是靠奶粉盈利的。”乳業高級分析師宋亮認為，與國外相比，國內奶粉成本更高，剔除生產環節，70%-80%的成本來自營銷環節?！霸趪鴥仁袌霏h境下，不做大量的推廣和營銷，就無法樹立良好的品牌形象，這個現狀改變不了，企業也不可能便宜賣奶粉?！?/p>
奶粉在國外為何賣不出如此高昂的價格？宋亮認為，主要有兩個原因：一是國外流通渠道簡單，加價環節少；二是國外鼓勵生育，對上游奶農和終端家庭都有補貼。
曾有國產奶粉企業試圖打破中國特色的經銷體系。2014年，君樂寶進入奶粉領域，曾經喊出口號，要改變行業價格態勢，辦法是采用網絡和電話直銷，省去各類銷售環節的費用，廠家免費直供送到家，產品從1-3段全部定價130元（900g）。
君樂寶乳業集團董事長兼總裁魏立華當時接受采訪時樂觀表示，君樂寶奶粉即便賣130元一桶，利潤也比酸奶“好很多”。
不過，這個轟轟烈烈的舉動，很快就沒有了聲音。今年初，君樂寶推出的有機奶粉優萃1段，價格是359元，2段和3段的價格是351元。
君樂寶乳業集團副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼在前述講話中，間接提到了130元奶粉消亡的一個原因，“消費者應該是享受國際品質，跟國際接軌或者是略高的價格；但是現在賣得便宜，消費者不敢買。在這個品類上，中國越來越貴，但是在國際上，（奶粉）價格越來越低?！?/p>
“國內生產廠家根據消費者的需求來生產，而國內消費者會普遍認為，貴的比便宜的質量過硬、安全。”在宋亮看來，中國奶粉高端化發展起于2010年。在三聚氰胺事件之后，外資奶粉借由配方升級掀起漲價潮，當時的一個內在邏輯是，消費者愿意花費更高的價格去追求安全感。
王嘉坦言，“最貴的就是最好的”是很多母嬰店老板的話術，雖然這一點既沒有依據，也不理性，但作為接近消費者的最后一環，門店在消費選擇中的引導作用不可小視。趙子康并不避諱對高端奶粉的看法，“現在生意難干，而且嬰幼兒喝奶粉就這么一兩年，客戶很容易流失，高端產品利潤高，如果是100多塊的產品，可能要賣好幾罐才能比得上一罐高端產品，沒有動力去賣?！?/p>
從生產、銷售到消費，高端奶粉成了一個跳不出的怪圈。宋亮認為，只有當消費者慢慢回歸理性，注意權衡品質和性價比，知道自己該花多少錢買奶粉，奶粉價格才會向價值回歸。
至于價值何時回歸，沒人能說清楚。但對于消費者來說，一個利好的趨勢是，高端奶粉的折扣化銷售已經成為日常，“比如飛鶴星飛帆，標價358元，但其實根本賣不到這個價格，買七贈一之后再打個九折，折下來也就二百八九十塊錢。2段折扣之后在200元左右，這才是正常的市場價。”趙子康告訴AI財經社，一年365天，買贈、滿減、免費喝，每個品牌的奶粉都有不同的活動，粗略計算，成交價200多元的奶粉賣得最多。
這種折扣銷售也受益于競爭。宋亮分析，奶粉企業產能過剩，產品、品牌和渠道同質化嚴重，市場集中度提升，各家只能通過價格戰提升市場份額?！敖衲昴谭壅w估計能賣到80萬-90萬噸，200-300元價格段的中端奶粉大概占到50%，300元以上的高端和200元以下的低端的奶粉分別占據30%和20%，高端和超高端奶粉經過打折促銷后，實際成交價格回到中端?！?/p>
盡管如此，在奶粉這一品類上，價格與價值的相關性仍值得斟酌?！霸诮伎h和農村市場，100多元的奶粉賣得很好，城市里兩三百元的賣得好，但所有產品都有國家把關，可以放心喝?！?王嘉總結。
（應采訪對象要求，文中張新、王嘉、王麗、李文達、趙子康均為化名）
