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8000字長文,東風為什么要做嵐圖?嵐圖為什么銷量不佳?嵐圖的未來在哪里?一文講透。原創不易,希望喜歡的朋友點個贊,加個關注,做個轉發,如有不同意見也請在下面留言,大家一起交流學習,謝謝。

說到嵐圖汽車不得不提的就是它的母公司東風汽車集團,而東風汽車的前身是“第二汽車制造廠”也就是俗稱的“二汽”。 “二汽”成立于1969年,總部位于湖北十堰,1992年改名為東風汽車公司,并于2006年將總部從湖北十堰遷至湖北武漢。2017年11月4日,又將名稱改為東風汽車集團有限公司。

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從1992年與法國雪鐵龍聯姻成立神龍汽車有限公司以來,東風先后和美國康明斯、韓國起亞、法國雷諾、日本本田、日產等成立合資公司。東風本田和東風日產可能是其中最成功的的合資公司,一直到今天這兩家的銷量還要占到整個東風集團銷量的70%以上。當年東本的CRV可是一代神車,后來日產的天籟也取得了不錯的成績。

可以說東風集團一路走來基本都是依靠合資的力量,自己本身的東風、風神、風行、風度、啟辰等品牌要么低端化,要么不起什么水花。

東風突然做了一個中高端的嵐圖品牌,令人有點詫異,因為除了英菲尼迪,東風并沒有做過任何其他高端品牌,更何況英菲尼迪做的也不算成功,我們需要尋找一下背后的原因。

先從一個小故事說起吧,

2017年5月5日,在“第九屆中國汽車藍皮書論壇”上,北汽集團董事長徐和誼在與蔚來汽車創始人李斌對話時說,“我看蔚來和李斌,就覺得不服。我之所以覺得不服,是覺得李斌能做到的我也能做到。”

在徐和誼看來,國有汽車企業有著幾十年的造車積淀,從技術上來說,造智能電動汽車并非難事。讓他羨慕的,是蔚來的體制和機制。

這番話被當時的東風汽車集團董事長竺延風聽進去了,他的觀點和徐和誼一致,認為這些新勢力能造出智能電車來并不是這些新勢力有多牛,而是相比于傳統車企而言他們的機制更靈活。

之后竺延風就在東風汽車內部開始籌劃代號為“h計劃”的新能源項目,這就是后來的嵐圖汽車。

其實受這段話影響的,并不止是竺延風一個人,吉利、長安之后搞的新能源車,都和這個有關。

聽完了這個故事,我們可以從三個維度來分析,東風汽車為什么要做一個高端的電動車品牌。

首先,東風需要一個自主高端新能源品牌。

為什么需要新能源汽車,這個就不用多說了,一方面是國家重點扶持新能源汽車,另一方面2017年6月13日,國務院法制辦公室網站發布了《乘用車企業平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理辦法(征求意見稿)》,提出2018年~2020年新能源汽車積分比例要求分別在8%、10%、12%,企業生產新能源占比成為一條明確的紅線。如果積分不達標,企業就花大價錢從其他車企那邊購買。

因此,東風在2018年啟動了“h計劃”。

其次,為什么必須是自主的?

因為在新能源車領域國外品牌除了特斯拉,沒一個能打的,反而是中國的新能源車占據著市場領先地位。而且中國擁有電動車的全產業鏈,別說東風這種傳統車企了,就是一個啥都沒有新勢力,也能找到代工廠快速把車造出來。

最后,為什么是高端品牌?

因為東風的自主品牌都是低端的,東風的合資品牌除了英菲尼迪以外,其他也都是中低端的。在新能源領域,東風想要突破一下。

另外做低端品牌需要走量,而新能源東風剛做,無論是產量還是品質上都可能存在各種問題,因此不可能用走量的模式來經營,所以走高端路線是最好的選擇。其他的蔚來、理想、智己也都是這么個套路。

東風集團對嵐圖極為重視,幾乎讓嵐圖獨立于東風的體系下運作,有絕對的獨立自主權。東風集團副總經理尤崢說過,作為東風集團轉型升級的重要戰略布局,嵐圖承載著東風品牌向上和探索自主品牌發展新模式的雙重使命。

東風集團戰略規劃與科技發展部新事業分部副經理黎宏偉說:“嵐圖是從東風這艘大船上放下的快艇,以更快的速度、更靈活的方向、更充足的馬力去適應市場環境的風吹浪打,未來東風還要放更多的快艇”。

之前說了,嵐圖對于東風集團而言幾乎是全新的存在,那也就意味著領導人也要用新人,畢竟老人有太多東風的影子和牽絆,放不開手腳,而外來的和尚就沒那么多條條框框了。

選擇來自一汽大眾的盧放,的確有點出人意料的,因為從盧放過往的經歷來看,并沒有實際操盤豪華車或新能源車的經驗,如果硬要說和豪華有關的話,那就是盧放曾主導紅旗H5的整車開發,下面是盧放的簡歷。

盧放,1976年出生于吉林松原,1999年畢業于同濟大學汽車與拖拉機(汽車)專業;

1999年7月至2014年4月,在一汽大眾歷任產品設計師、主管、科長;2004年3月至2006年12月,在吉林大學攻讀工程碩士、工商管理碩士,獲工程碩士、工商管理碩士學位;2010年9月至2014年6月,在吉林大學攻讀車輛工程專業博士研究生,獲工學博士學位;

2014年4月至2018年12月,先后出任一汽轎車股份產品部部長助理、部長等職務;

2018年12月,東風汽車集團有限公司戰略規劃部專項項目技術負責人;

2019年,嵐圖汽車(原東風汽車集團股份有限公司h事業部)總經理(CEO)

那為什么要選擇盧放呢?

這個要從嵐圖的董事長尤崢說起。

尤崢,1968年4月出生,江蘇無錫人,1990年大學畢業后就加入了一汽,歷任一汽-大眾公司轎車廠焊裝車間副主任兼轎車廠Audi項目經理,一汽轎車公司制造技術部副部長、部長,一汽-大眾公司轎車二廠廠長,一汽-大眾公司規劃部副部長,中國一汽集團公司規劃部副部長,中國第一汽車集團公司產品策劃項目部副部長、部長兼大眾合作業務股東副代表,中國第一汽車集團公司(2017年12月更名為中國第一汽車集團有限公司)產品規劃及項目部部長兼中國第一汽車股份有限公司總經理助理2018年5月加入東風集團。

尤崢在一汽的最后一份工作是從2017年開始的一汽轎車產品規劃及項目部部長兼總經理助理,盧放從2014-2018年在一汽擔任的是產品規劃及項目部部長助理、部長。因此他們2個人不僅是同事,更是上下級關系,知根知底,所以選擇盧放也就不足為奇了。

PS:這里的信息來源均出自兩個人的百度百科,只不過盧放的信息里寫的是一汽轎車股份產品部,但去一汽的官網查詢,發現一汽并沒有所謂的“產品部”,只有“產品規劃及項目部”,那“產品部”其實就是“產品規劃及項目部”的縮寫了。

尤崢來了東風集團以后,就被委以重任去負責“h項目”,于是他招募了曾經的得力干將盧放,一起大展拳腳。

在這里看到的是,其實竺延風找尤崢過來就是去負責“h項目”的,而且充分授權,連CEO的人選都可以讓尤崢決定,為的就是不要讓東風原本的文化對“h項目”造成影響。

說到這里那就很清楚了,雖然盧放沒有豪華車經驗,但尤崢有奧迪的經驗,因此在一開始的定位上,盧放就是CEO兼CTO的角色,尤崢還是希望更多地能夠發揮盧放在技術上的能力,而怎么做豪華,尤崢有足夠的經驗,兩者理論上可以很好地搭配。

所以,與其說是東風選擇了盧放,不如說是尤崢選擇了盧放。

既然要做豪華車,那怎么做呢?我們要把時間撥回到2018年。

在2018年這個時間點上,蔚小理當中只有蔚來發布了ES8,小鵬的g3發布但沒交付,理想ONE還沒出生,但小鵬的G3只是一輛緊湊型SUV,和豪華不沾邊,因此所謂的豪華車只有ES8能參考。其他的威馬之流做的也都是中低價車,并不具備參考價值。

那國外的車呢?2018年特斯拉的Model S和Model X都已經在中國開賣,從價格上來看,的確是豪華車,其他品牌的基本也就沒有什么可以參考的了。

所以,擺在嵐圖面前的模仿道路其實很窄,要么就模仿蔚來,要么就模仿特斯拉,否則就是原創了。

嵐圖誰都沒有模仿,因為畢竟尤崢是做過奧迪的男人,他很清楚,中國人對于豪華的定義,那就是空間大+高配置。

但考慮到未來的發展空間,所以還是相對保守的把車身長度控制在了4.9米,雖然蔚來ES8車身長度超過5米,但ES8是蔚來的旗艦車型,理論上它是最大的,而當時進口寶馬X5的車長也不過4.9米而已。

當然尤崢沒想到的是,后來的競品理想ONE直接把車長拉到5米,配置加滿,把什么都比自己弱一點點的嵐圖拍在了沙灘上,當然這是后話,我們暫時按下不表。

做SUV其實不用多想,因為SUV的高溢價和受國人的追捧程度,遠超轎車。

好了,大空間的豪華SUV,要怎么做?先從技術路線上考慮,選純電還是增程?

小孩子才做選擇,成年人兩個都要。

嵐圖背靠的是東風集團,要錢有錢,要技術有技術,要人有人,因此,嵐圖的第一款車嵐圖FREE一開始就是兩條腿走路。

2021年嵐圖賣出了6791輛嵐圖FREE,這個成績和理想ONE一比,就遜色太多了,理想ONE在2021年賣出了90491臺。

為什么一臺純電、增程任選的豪華大五座SUV,推向市場之后,反響平平呢?

要知道嵐圖的配置并不比理想ONE低,價格差不多,而且也有增程模式,外形上見仁見智,如果硬要說區別的話,那最大的區別就是嵐圖是5座的,理想是6/7座的。

6座和5座車,銷量能相差15倍?這里的秘密到底在哪里?我們來洞察一下其中的玄機。

首先看上市時間。

嵐圖FREE是2021年6月19日,理想ONE是2019年4月10日上市,并于同年12月開始交付。

按交付時間來計算,理想ONE比嵐圖FREE整整早了1年半。再看一下2020年理想ONE的銷量,也已經達到了33457輛。

可以說,嵐圖FREE來的有點晚,在2021年這個時間點上,嵐圖FREE的競爭力沒那么強。

其次看競品。

嵐圖FREE雖然是輛5座車,但購買嵐圖的用戶最常比較的競品就是6座的理想ONE,因此5座、6座的純電或增程中大型SUV都是它的直接競品。

那我們就來看看,在21年這個時間點上,嵐圖FREE的新能源競品都有哪些?

第一,當然就是理想ONE了,這個不用多說,配置相同的情況下,多1個座位,這個競爭優勢非常明顯。

第二是特斯拉Model Y,2021年1月,在中國上海工廠的國產特斯拉上市,價格區間在33-36萬之間,雖然尺寸比嵐圖小點,但品牌的影響力是嵐圖根本無法比擬的,因此愿意花30萬以上買5座純電SUV的,基本都跑去買Model Y了。

第三個是蔚來的ES6,蔚來的當家大五座SUV,一直以來都是蔚來的銷量王牌。

第四個是比亞迪唐。這款熱門車同樣有純電和增程,而且還有5座和7座版本選擇,更重要的是價格比嵐圖FREE便宜將近10萬。

第五個就是ID.6 CROZZ和ID.6 X,這是兩款車,為什么放一起說,因為這兩款車是上汽和一汽在大眾ID.6基礎上微調發布的。

可以看到,沒有一個善茬,那結果呢?就是賣的最差的ID.6 CROZZ和ID.6 X也分別有8387和6724的銷量。更別說賣出20萬輛的特斯拉Model Y了。

強敵環伺,市場被強大的競爭對手所瓜分,自然銷量也難有起色。

最后是產品。

大五座SUV是個好選擇嗎?我們先放下嵐圖FREE不談,我們看一下新勢力當中其他做豪華大五座SUV的銷量情況。分別選取蔚來ES6,小鵬G9,問界M5,智己LS7這4款車分別來看一下。

蔚來ES6在2019年上市,也是這些車當中最早上市的,從銷量上來看,2019年賣出了11433輛,2020年賣出了27945輛,2021年41474輛,2022年42012輛。

小鵬G9在2022年上市,當年賣出了6373輛,這是4個月的銷量。

問界M5在2022年1月上市,當年賣出56855輛。

智己LS7于2023年2月上市,截止到2023年4月30日,一共銷售了4876輛。

可以看到,除了頂著華為光環而且主力銷售價格區間在30萬以內的問界M5,差不多能一個月賣到將近5000臺,其他超過30萬的大五座SUV,銷量都很一般,名氣最大的蔚來ES6,在4年的時間內只賣出了11萬輛,這其實很能說明問題,大五座SUV,并不是一個好的起始切入點。

肯定有人會說,理想的L7賣的很好啊,同樣2023年2月上市,3月份的銷量就達到了8009輛,4月份的銷量更是破萬了,成為了中國品牌首個起售價30萬以上實現單月交付過萬的五座SUV車型。

是理想比以上的這些對手更會造五座SUV?如果是,那為什么理想第一款車是6/7座的,而不是五座的?

理想L7的大賣是基于理想這個品牌已經被大眾所接受的前提下產生的,并不是理想L7的產品力足夠對競品進行降維打擊。

那嵐圖的產品力如何呢?在回答這個問題之前,我想放一張嵐圖FREE的官網截圖。

紅框里的文字是煽動,而主語是鳥,準確的表達應該是“鳥在扇動翅膀的時候”而不是“鳥在煽動翅膀的時候”(截止到發文2023年5月9日為止,文字依然沒有改過來)。當大家都會搞冰箱電視大沙發那一套的時候,決定成敗的就是細節。

嵐圖夢想家是一輛MPV,2022年5月7日上市,當年賣了將近8000輛,考慮到MPV和SUV幾乎不在一個量級上,嵐圖夢想家的成績比嵐圖FREE要好很多。

為什么第二輛車選擇MPV?其實不難理解,既然5座SUV沒有一炮而紅,再做6座,7座,基本也沒有翻盤的可能,因為理想和蔚來已經牢牢握住了這個市場的銷量。

那轉做轎車嗎?那簡直不能用紅海來形容,可以直接用血海來比喻了。

MPV的整體銷量雖然不能和轎車和SUV相比,但別克GL8的成功讓嵐圖看到了希望。我們拉出2020年的MPV銷量榜,可以看到別克GL8當年銷量達到了15.7萬輛,同比增長6.2%,更重要的是單車平均售價將近30萬。

而且更重要的是在這個時間點上,新勢力并沒有把目光對準這個小眾的領域,更多的還是在轎車和SUV里廝殺,因此嵐圖夢想家選擇MPV這個方向也就不足為奇了。

這個時間點也可以算作嵐圖開竅點,為什么這樣說?我們可以對比一下哪吒汽車。

哪吒汽車有個特點,就是永遠只做市場細分領域的空白點,無論是最新上市的哪吒GT還是之前的哪吒V,雙門轎跑,沒有新勢力做,哪吒做,4米左右的A0級車,沒有新勢力做,哪吒做。道理其實很簡單,燃油車所有的車型,都值得電動車重新再做一遍,即使是再小的市場份額,比如雙門轎跑市場,中國一年所有車型加一塊也就10萬的銷量,但這對于初創期的新勢力而言,也足夠了。

所以我才說嵐圖開竅了,其實沒必要和理想、蔚來、特斯拉、比亞迪去死磕大型SUV市場,找個他們還沒進入的細分領域,然后利用先發優勢對燃油車進行降維打擊,獲得市場優勢再說。

當然看到MPV市場的并不止嵐圖一家,比亞迪、極氪都在同期看到了這個新的市場機會點,而且在2022年也都推出了各自的產品,從目前銷量上來看,比亞迪的騰勢D9勢頭最猛,2022年10月上市,3個月就賣出了將近1萬臺。

為什么嵐圖會開竅?

2022年7月19日,嵐圖做了重大人事調整,CEO盧放不再兼任CTO,CTO由來自東風集團的汪俊君擔任。另外CBO(首席品牌官)雷新調任,換上了來自歐拉汽車的余飛(未得到官方證實)。

人的因素應該是關鍵。

2022年嵐圖賣出了1.94萬輛車,其中嵐圖FREE占了其中的11836輛,剩下為嵐圖夢想家。到了2023年第一季度,嵐圖的銷量為5682輛,其中嵐圖FREE為2440輛。2023年4月嵐圖的銷量為3339輛,嵐圖FREE為450輛。

可以看到,嵐圖FREE的占比正在快速下降,之前也說過,這其實是好事,第一嵐圖FREE已經上市2年多了,產品競爭力已經在換代對手面前快速下降,第二大型SUV太卷了,嵐圖FREE再去卷,意義不大,嵐圖需要能走量的新產品。

2023年5月,嵐圖追光上市了,是一輛大型轎車,之前就說過轎車市場其實是血海,幾乎很難有機會突出重圍,為什么嵐圖還要做?有三個可能的理由。

1、以大打小

從嵐圖追光的尺寸來看,車長超過5米,3個定價,最低配32萬,中配35萬,頂配43萬,再仔細看一下配置,會發現中配和頂配之間差別可以忽略不計,頂配從配置上來說多了個方向盤加熱和矩陣大燈,續航多150公里,擺明了就來賣中配的。

這個中配35萬對比蔚來的ET5,無論是尺寸、價格、還是配置優勢都很明顯,對比智己L7也不吃虧。不過考慮到智己已經把銷售重心完全放在了LS7上,L7的銷量已經跌到了兩位數,也就不足為懼了。

那小鵬的P7和比亞迪的漢EV怎么樣呢?

這兩款車產品力都很強,但從定位上來說,它們的定位在30萬以內,并不直接形成和嵐圖追光的競爭關系。別說小鵬那款33萬的鷗翼門,那個車賣的極少,只是個象征物而已。

極氪001怎么樣呢?

從價格和尺寸配置來說,極氪001是最有資格當成嵐圖追光對手的,但極氪001是5門掀背車,而嵐圖追光是4門轎車,極氪的獵裝造型和追光的“光影美學”沒有孰優孰劣,只能說蘿卜青菜各有所愛。

可以說,嵐圖追光的競爭對手只有蔚來ET5,而ET5又在全方面處于劣勢,因此嵐圖追光在4門大型豪華純電轎車這個價格領域里沒有競爭對手。

其實這種方式在燃油車里是非常常用的,比如雷克薩斯的ES比奧迪A4、寶馬3系和奔馳C級都大半圈,而比奧迪A6、寶馬5和奔馳E又小半圈,從價格上來看,也和前者在一個水平上,因此前幾年賣的火爆也就不足為奇了。

2、半固態電池

去年火爆天際的半固態電池,這次也搭載在了嵐圖追光上,那為什么嵐圖追光沒有把這個作為重要的宣傳點呢?

理由也很簡單,因為半固態電池并沒有達到大家的預期。

我們從實際的數據上來看吧,搭載孚能科技半固態的電池是嵐圖追光的低配和中配,高配搭載的是嵐圖自研的云母電池(普通三元鋰)。

半固態電池電量為82.11kWh,能量密度為170Wh/kg;而云母電池電量為108.73kWh,能量密度為212Wh/kg。再看充電速度,前者快充0.52小時,后者快充0.78小時,考慮到電量大小的區別,兩者的速度也相差無幾。

咋回事?不是當時說的好好的嗎?半固態電池的能量密度吊打三元鋰電池,至少高一倍,而且充電速度飛快,能做到充電10分鐘,續航400公里,結果一個都沒做到。

無獨有偶,蔚來要搭載在ET7上,號稱續航超過1000公里的半固態電池也已經2次跳票,現在ET7都停產了,這半固態電池還沒影呢。

從理論上來說,半固態電池比起普通的三元鋰電池有著更高的安全性、更高的能量密度和更高的充電速度。但可能是目前的技術還不夠完善,還無法把半固態電池的潛力發揮出來。

至于安全性,現在嵐圖追光剛上市,未來可以關注一下有沒有自燃之類的事情發生吧。

3、不得不上

從嵐圖FREE上市到今天,嵐圖已經走過了將近2個年頭,一共賣出了3萬輛車,對于一家背靠大樹的新勢力而言,這銷量不能算太好,因為當年沒有靠山的蔚來頭兩年也達到了這個成績。

更何況嵐圖現在處于一個非常窘迫的局面,嵐圖FREE在換代競品面前毫無競爭力,嵐圖夢想家又遇到騰勢D9、傳祺M8的強勢競爭,更何況即使嵐圖夢想家能行,MPV市場就那么大,量也起不來。

嵐圖急需一個走量的產品,而追光正是這個走量產品,而且追光只能成功不能失敗

根據上海聯合產權交易所的數據,2021年嵐圖汽車全年營收17.67億元,凈虧損7.06億元。2022年上半年,嵐圖汽車實現營收18.87億元,凈虧損7.38億元。

再根據東風集團的產銷數據顯示,2022年上半年嵐圖汽車銷量為5676輛,賣一輛嵐圖車就會虧13萬。假設虧損不變的情況下,2022年下半年的銷量是上半年的3倍,因此,嵐圖2022年全年的虧損應該將近30億。

兩年下來凈虧損37個億,這對于融資不過50億的嵐圖來說,這無疑已經到了非常危險的境地,更何況母公司東風集團自身的情況也不佳。

從2022年報來看,東風集團股份一共銷售汽車246.45萬輛,同比下降11.2%。乘用車銷量約215.32萬輛,同比降幅約4.4%。其中,合資乘用車業務實現銷售165.53萬輛,同比降幅約12.7%。

另外2022年東風集團股份收入926.63億元,同比減少18.12%,商用車銷售收入386.65億元,同比大幅下滑45.86%。

因此,嵐圖已經不僅僅只是嵐圖本身的希望,更是東風集團的希望,換句話說,嵐圖是全體東風人的希望。

通過上面三點,我們可以明確的就是,嵐圖的未來等于嵐圖追光的未來,嵐圖對于追光的期望肯定是像極氪001那樣走量,即使只能做到極氪001的一半,對于嵐圖而言也是巨大的成功,但如果銷量不及預期,那嵐圖就會陷入深深的麻煩中。

最后的最后依然想說的是,從大趨勢上來說,新能源車取代絕大部分燃油車只是時間問題,但新能源車的增速放緩也是不爭的事實,這并不僅僅只是經濟遇冷單方面的問題,更重要的是新能源車的體量已經過千萬了。

另外現在的新老玩家一個比一個卷,能夠找到的市場細分空白領域也越來越少,雖然追光自定義了一個細分市場出來,但在那個價位和車型上,剛好撞上BBA最強的B級和C級燃油車,追光能否成功,只能依靠自身的實力,因為只有自身夠強的產品才能在市場上立足。

用嵐圖CEO盧放在2023年上海車展上的一句話來結尾:“今年,我們作為企業要先活下來。”

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