作為較早進入中國市場的外資彩妝品牌，伊蒂之屋曾以品類豐富、價格親民在中國市場獲得聲量，不過經過多年發展后，該品牌在去年宣布關閉中國內地直營的專賣實體店，將主要經營方向轉向了電商。但前述負責人也告訴記者，品牌方其實還是留了一部分線下的渠道，“目前在一些諸如調色師這樣的美妝集合店里的營業還是正常的。”

記者也注意到，不止伊蒂之屋，今年早些時候，美寶蓮也陸續關閉中國所有的線下傳統門店，目前線下渠道僅保留屈臣氏等綜合化妝品店內的柜臺。

“這個行業更新換代速度很快，十幾年前紅過的品牌現在已被認為是老化，這個現象在大眾平價品牌上體現得特別明顯。”有業內人士告訴記者，如今那些國際平價彩妝和新銳國產本土的品牌比已不再有光環，后者在一些渠道上的銷量已勝過了前者。百元左右的產品，基本沒區別。

面對強勁的競爭對手，前述這些平價國際品牌脫去了昔日的光環，經歷了高光時刻之后，在中國市場逐漸敗下陣來。

業內普遍認為，目前中國消費者呈現出對“貴婦牌”和“白菜價”的兩極偏好，高端高價美妝市場依然由國際大牌占據主導地位，而在大眾美妝市場，國際平價品牌的處境則不容樂觀。

來自艾瑞咨詢的一份報告認為，這其中最主要的原因自然就是國貨的崛起。最初搭上國貨美妝浪潮的本土品牌都是極具性價比的彩妝品牌，相比之下，國際平價品牌就失去了價格優勢。比如美寶蓮的唇妝產品定價在 109 至 129 元左右，而完美日記、Colorkey 等品牌提供了許多百元以下的選擇。

在業內，所謂的新銳美妝品牌指成立于2016年及之后，初期主要銷售渠道為線上渠道的美妝品牌。數據顯示，2020年新銳本土彩妝市場規模達128億元，目前中國新銳本土美妝市場規模占整體本土美妝市場的18.9%。新銳本土品牌的崛起主要有三個要素：創投界對美妝賽道的助力、年輕消費者對國貨的認可以及新媒體渠道帶來的流量紅利。

前述艾瑞咨詢的報告認為，未來消費者對彩妝的消費意愿及能力不斷增強，彩妝行業增長空間較大，本土彩妝品牌正在崛起，將逐步打破國際品牌的壟斷地位。預計2023年我國本土彩妝市場規模將達到550億元，2021-2023年彩妝市場復合增長率達到23.8%，高于同期護膚市場的復合增長率。