文/麒閣史觀

編輯/麒閣史觀

在中國(guó)汽車市場(chǎng)上最能代表身份象征的，除了奔馳、寶馬、奧迪之外，可能就只有路虎了，曾幾何時(shí)路虎汽車幾乎成為了無數(shù)男人的夢(mèng)想座駕，尤其是路虎攬勝絕對(duì)是高端SUV的霸主。

然而好景不長(zhǎng)，誰(shuí)也不會(huì)想到路虎汽車在中國(guó)市場(chǎng)遇到了前所未有的滑鐵盧，曾經(jīng)炙手可熱的品牌正面臨著銷量的直線下滑，甚至還一度出現(xiàn)了391億元人民幣的巨額虧損，面對(duì)這樣的情況，路虎公司的領(lǐng)導(dǎo)層揚(yáng)言要大力發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)，如今卻雪上加霜。

那么作為高端SUV的代名詞，路虎為何會(huì)落得如此下場(chǎng)呢？他們又該如何化解危機(jī)呢？

路虎最初作為英國(guó)汽車的品牌，無論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都有著極高的銷量，尤其是在我國(guó)路虎更是被很多成功人士和商界人士看做是首款汽車。

可在2008年世界金融危機(jī)之后，面臨破產(chǎn)邊緣的路虎和捷豹，被打包賣給了印度的塔塔集團(tuán)，而這也就意味這路虎汽車不再是英國(guó)品牌而是印度品牌，原本路虎公司的高管以為路虎汽車被收購(gòu)后銷量會(huì)大幅上升，沒曾想路虎的日子并不好過，有輝煌也有落寞。

在2018年的時(shí)候，塔塔集團(tuán)因?yàn)殚L(zhǎng)期沒有對(duì)路虎進(jìn)行升級(jí)和改造，導(dǎo)致路虎在這一年虧損了36億英鎊，盡管到了2019年路虎的銷量有所回升可仍然是虧損的狀態(tài)，虧損額更是達(dá)到了4.22億英鎊。

到了2020年的時(shí)候路虎虧損了5.01億元英鎊，也就是說路虎在這三年的時(shí)間里，虧損額折合人民幣的話大約為391億元，2021年的時(shí)候路虎提出了“重塑未來”全球戰(zhàn)略計(jì)劃，試圖通過子品牌來重新定義發(fā)展的方向。

他們?cè)谥袊?guó)與奇瑞合作成立聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，并且利用降價(jià)來提升銷量，可路虎在華的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬、奔馳和奧迪也利用降價(jià)的策略來增長(zhǎng)銷量，同時(shí)國(guó)產(chǎn)汽車品牌也開始崛起，這對(duì)路虎而言無非是沉重的打擊。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)接二連三的困境，路虎不得不做場(chǎng)調(diào)整，他們更加看重產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級(jí)以滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，2020年路虎宣布投資5億英鎊用于電動(dòng)汽車的研發(fā)，他們力爭(zhēng)在2025年實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化。

他們計(jì)劃在2025年起，將捷豹品牌打造成一個(gè)純電動(dòng)的品牌，并與賓利、阿斯頓馬丁等超豪華品牌展開競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)路虎也將旗下的品牌進(jìn)行了劃分，攬勝代表著豪華越野、衛(wèi)士則代表著硬派越野、發(fā)現(xiàn)則代表著多功能越野。

路虎之所以進(jìn)行品牌劃分就是因?yàn)椋麄冊(cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)“高低搭配”的現(xiàn)象，“高低搭配”能夠?yàn)楹廊A品牌帶來客觀的收益，不過付出的代價(jià)就是讓高端市場(chǎng)的品牌影響力不斷的下降。

BBA家族利用“高位低打”的策略在中國(guó)市場(chǎng)上混得風(fēng)生水起，而路虎卻不行，他們的高端品牌攬勝和衛(wèi)士系列往往是訂單火爆，而下沉市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)、攬勝極光則很少有人購(gòu)買，可以說在高端市場(chǎng)中的路虎妥妥是豪華一線品牌，而下沉市場(chǎng)路虎淪為二線豪華品牌的邊緣。

這個(gè)問題直到現(xiàn)在依舊困擾著路虎，不管他們?cè)趺磁σ舱炔涣?0萬(wàn)到50萬(wàn)價(jià)位的車型，而一切的原因主要是因?yàn)槁坊⒌钠放菩蜗筇钊肴诵模沟糜脩粽J(rèn)為攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)才是真正的路虎，其余的車型不足以體現(xiàn)路虎的品牌價(jià)值。

當(dāng)我們了解路虎汽車的成長(zhǎng)史后，就會(huì)明白為什么攬勝和衛(wèi)士如此深入人心。

1945年，二戰(zhàn)結(jié)束后英國(guó)羅浮汽車公司的掌門人莫里斯，根據(jù)美國(guó)Jeep汽車的啟發(fā)后便想生產(chǎn)出一臺(tái)能夠在田地里行駛的汽車，之后他將這輛汽車給研究出來，并為他取名為農(nóng)耕的羅浮汽車。

之后這輛汽車在市場(chǎng)上大賣，受到了很多用戶的喜愛，而他的創(chuàng)始人莫里斯決定換一個(gè)好記一點(diǎn)的名字于是便起名為“路虎”，1948年路虎品牌正式成立，第一款汽車的生產(chǎn)制造也變的順利起來，這款汽車搭配的是1.5升的汽油發(fā)動(dòng)機(jī)，并且首次采用了四輪轉(zhuǎn)動(dòng)系統(tǒng)。

四驅(qū)系統(tǒng)極大的增加了車輛的越野能力，也為路虎以后的品牌定位奠定了基礎(chǔ)，這款車還在1948年的4月的阿姆斯特丹的汽車展覽會(huì)上一鳴驚人，吸引了很多英國(guó)農(nóng)民的注意，并且還幫羅浮公司打開了海外市場(chǎng)的缺口，同時(shí)也得到了英國(guó)軍方的注意。

之后的日子里，路虎的設(shè)計(jì)師在研究的過程中不斷的展現(xiàn)出驚人的創(chuàng)造力，1950年設(shè)計(jì)師放棄了單向離合器，兩年之后設(shè)計(jì)師們又將發(fā)動(dòng)機(jī)的排量提升到了1.997L，1995年路虎推出了長(zhǎng)軸距版本的汽車，第二年就推出了柴油發(fā)動(dòng)機(jī)。

50年代的的路虎不斷的創(chuàng)新，也為后期路虎汽車在英國(guó)走紅奠定了基礎(chǔ)，1966年，英國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車的需求再次提升，他們希望擁有一輛既可以拖拽船只，又可以進(jìn)行旅游的敞篷汽車，這就要求汽車不僅要有出眾的越野能力，同時(shí)也要具備一定動(dòng)力和性能。

路虎汽車便在原來車型的基礎(chǔ)上，又打造了一款不僅能夠在公路上行駛，同時(shí)也具備一定越野能力的四驅(qū)汽車，為了能夠讓新款汽車早點(diǎn)上市，路虎便在概念車的基礎(chǔ)上，只是經(jīng)過小幅度的改款，直到1970年時(shí)車頭上印有路虎標(biāo)準(zhǔn)的汽車終于誕生了，這就是第一代路虎攬勝。

第一代的攬勝的設(shè)計(jì)外觀非常的簡(jiǎn)單，它的整體外觀和當(dāng)時(shí)的吉普車的外觀非常的相似，唯一不同的就是這款攬勝采用的是懸浮式的車窗結(jié)構(gòu)，而這一設(shè)計(jì)也成為了后期路虎攬勝的經(jīng)典標(biāo)志。

如今看上去這款車的內(nèi)飾并不算豪華，但在當(dāng)時(shí)那個(gè)年代可以說已經(jīng)是很豪華了，這一款攬勝還成為了皇室和有錢人的代步工具，到了80年代時(shí)，路虎又推出了中型SUV，進(jìn)一步增加了產(chǎn)品，同時(shí)也讓路虎的品牌影響力得到了提升。

不過當(dāng)時(shí)路虎的母公司羅浮汽車因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，從而陷入了生產(chǎn)的危機(jī)，1994年羅浮就被寶馬給收購(gòu)了，而路虎也成為了寶馬的子品牌，寶馬給了路虎3億英鎊用于新款路虎攬勝的研發(fā)。

有了資金的支持后，路虎攬勝的研發(fā)速度就更快了，90年代的時(shí)候路虎還掀起旗艦車型攬勝的征程，從而奠定了高性能運(yùn)動(dòng)型SUV的定位，之后路虎從寶馬集團(tuán)脫離，成為了福特汽車中的一員，2008年印度塔塔集團(tuán)以23億美元的價(jià)格從福特旗下收購(gòu)了路虎。

路虎的快速發(fā)展也讓他們的目光投向了海外市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于汽車的需求也是越來越也高，而路虎作為高端汽車品牌，自然也看中了這一點(diǎn)，不過當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)比較喜歡中小型的SUV，路虎便于江鈴汽車合作，推出適合中國(guó)消費(fèi)者的小型SUV。

路虎的這一舉動(dòng)，為我們打開了中國(guó)市場(chǎng)，2009年時(shí)中國(guó)的一部電視劇《蝸居》中成功帶火了路虎，張嘉譯評(píng)價(jià)路虎的話瞬間火遍了大江南北，那一年路虎更是在中國(guó)賣出了11547臺(tái)汽車，創(chuàng)造了新的銷售記錄。

也是從那個(gè)時(shí)候起，路虎在國(guó)人的眼中就有了不一樣的意義，它也成為了有錢人的專屬座駕，不過最近幾年路虎在中國(guó)市場(chǎng)的銷量并不如人意，但攬勝依舊賣的很好，低端汽車卻被外界吐槽“便宜貨”。

2022年捷豹路虎在中國(guó)的銷量?jī)H有49228臺(tái)，和巔峰期14萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)相差甚遠(yuǎn)，要知道路虎在中國(guó)曾一年賣過14萬(wàn)的成績(jī)，基本上與奔馳不相上下。

其實(shí)導(dǎo)致路虎從巔峰走下神壇絕非是一朝一夕的事情，在2015年的315晚會(huì)曝光路虎后，一下子就讓他們的銷量大幅下降，這主要是因?yàn)槁坊⒌臄垊贅O光車型因?yàn)?AT事件被曝光后，造成銷量下滑。

攬勝極光是很多中國(guó)消費(fèi)者心中的夢(mèng)想座駕，對(duì)他的品牌影響力和豪華的外觀充滿向往，可就因?yàn)?AT事件影響了他們的聲譽(yù)，再加上4S店冷漠的態(tài)度，引發(fā)大量消費(fèi)者的不滿，2018年，更是鬧出了30多名路虎攬勝車主在上海總部維權(quán)的事情，被鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的。

各種也讓路虎的口碑一降再降，“開不壞的豐田，修不好的路虎”也成為了當(dāng)時(shí)的流行語(yǔ)，路虎這一次將旗下品牌進(jìn)行一一拆分，盡管路虎這個(gè)名稱不再使用，但它經(jīng)典的綠色標(biāo)志還是會(huì)保留下來。

其實(shí)在在2010年的時(shí)候路虎就曾將品牌進(jìn)行劃分，可最終因?yàn)閭€(gè)中國(guó)原因沒有能夠成功，如果這次路虎不能將各個(gè)品牌進(jìn)行合理的安排，那么“拆分”后的效果將微乎其微，并且路虎在電動(dòng)化的進(jìn)程上速度緩慢，如果不能很好的解決這些問題，未來的路虎將會(huì)面臨更大的危機(jī)。

今年恰逢是路虎品牌誕生的75周年，希望路虎也能夠借助這個(gè)機(jī)會(huì)更改發(fā)展戰(zhàn)略，挽回丟失的市場(chǎng)和消費(fèi)者。

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