張會(huì)長(zhǎng)表示，《指導(dǎo)意見》并沒(méi)有做出超出《廣告法》以及其他政策性文件的額外規(guī)定，只是規(guī)定更加系統(tǒng)、全面，這將會(huì)對(duì)業(yè)界有更加規(guī)范更加健康的提升，并不意味著明星代言就被限制住了，而是大家會(huì)更慎重，藝人們也會(huì)更加負(fù)責(zé)任更加自我約束。只要遵紀(jì)守法，在合規(guī)合法的范圍里明星代言依然會(huì)正常開展，所以影響是正面的。
如何理解七部門聯(lián)合發(fā)文？
前所未有的重視程度，藝人應(yīng)該做到德藝雙馨
首先需要指出的是，以前也會(huì)有不同的主管部門對(duì)于明星代言給出意見，但此次七部門聯(lián)合規(guī)范明星代言，這種重視程度是前所未有的。
唐興華表示，此前廣告代言一般而言都是市場(chǎng)監(jiān)督管理部門主要負(fù)責(zé)。對(duì)違法廣告進(jìn)行認(rèn)定，對(duì)違法企業(yè)的行政處罰，主要也都是市場(chǎng)監(jiān)督管理部門的職責(zé)，這一點(diǎn)《廣告法》第五章有較為明確的規(guī)定。當(dāng)然，因違法廣告產(chǎn)生了民事侵權(quán)問(wèn)題，法院也有管轄權(quán)。因違法廣告產(chǎn)生的刑事犯罪問(wèn)題，公安、檢察院、法院也有自己對(duì)應(yīng)的處置權(quán)限。
而此次《指導(dǎo)意見》的政治站位非常高，唐興華總結(jié)，“這不單單是一個(gè)法律文件，更是一個(gè)具有宣言性質(zhì)的綜合性文件，文件要求相關(guān)部門要從貫徹以人民為中心發(fā)展理念和推進(jìn)精神文明建設(shè)的高度，切實(shí)加大對(duì)明星代言行為的規(guī)范力度，以此維護(hù)良好社會(huì)風(fēng)尚，增強(qiáng)人民群眾的獲得感?！?/p>
《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》相關(guān)截圖
明星原本就有流量，通過(guò)明星代言產(chǎn)品讓明星的流量與商業(yè)相互結(jié)合，不僅在經(jīng)濟(jì)上產(chǎn)生巨大利益，還會(huì)因此產(chǎn)生許多復(fù)雜的問(wèn)題。唐興華認(rèn)為，國(guó)家看到這些問(wèn)題后，積極作為，通過(guò)有關(guān)文件規(guī)范明星的代言行為，具有十分重要的意義。
張會(huì)長(zhǎng)分析，這并不意味著流量經(jīng)濟(jì)會(huì)在此次的《指導(dǎo)意見》出臺(tái)后走向末路，文件中限制的是違法失德的藝人，和流量并不矛盾，本質(zhì)還是提出一種價(jià)值導(dǎo)向：藝人在有人氣的同時(shí)，也要修煉自己，做德藝雙馨的藝人，有多大的名氣和收益，就應(yīng)該承擔(dān)多大的責(zé)任。
“你既然享受了當(dāng)公眾人物的收益，你就要有被約束的準(zhǔn)備，因?yàn)槟闶枪娙宋铮貏e是對(duì)年輕人有著導(dǎo)向示范的作用，對(duì)社會(huì)的潮流有很大影響?，F(xiàn)在有些藝人有一些緊張情緒，這樣想是不對(duì)的，你有這樣的行業(yè)地位和影響力，就應(yīng)該謹(jǐn)言慎行。所以這個(gè)《指導(dǎo)意見》發(fā)布之后，整個(gè)行業(yè)特別是代言人一定要高度重視，不要把此視為一個(gè)過(guò)分的要求。”
《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》相關(guān)截圖
直播帶貨也是代言，理應(yīng)被監(jiān)管和規(guī)范
在唐興華看來(lái)，此次《指導(dǎo)意見》從法律視角審視，還有如下兩大特點(diǎn)——
其一，相關(guān)措施非常嚴(yán)厲。比如《指導(dǎo)意見》規(guī)定：依法加強(qiáng)直播管理，嚴(yán)禁違法失德明星通過(guò)參加訪談、綜藝節(jié)目、直播等方式變相開展廣告代言活動(dòng)。也就是說(shuō)，在新規(guī)中，直播也作為一種代言方式。
值得注意的是，《指導(dǎo)意見》進(jìn)一步明確了代言的范圍問(wèn)題。明星在商業(yè)廣告中通過(guò)形象展示、語(yǔ)言、文字、動(dòng)作等對(duì)商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦或者證明，應(yīng)當(dāng)依法認(rèn)定為廣告代言行為；廣播廣告雖不出現(xiàn)明星形象，但表明明星姓名并以明星名義推介商品的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定明星進(jìn)行了廣告代言。明星以扮演的影視劇角色在廣告中對(duì)商品進(jìn)行推介的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定明星本人進(jìn)行了廣告代言。明星為推薦、證明商品，在參加娛樂(lè)節(jié)目、訪談節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中對(duì)商品進(jìn)行介紹，構(gòu)成廣告代言行為。
娛理工作室認(rèn)為需要重點(diǎn)提出的是，過(guò)往在公眾的理解中，往往只有帶有代言人、大使等title才算商業(yè)代言，實(shí)際在直播間里，素人帶貨類似于售貨員吆喝，而明星是利用自身的社會(huì)影響力進(jìn)行直播帶貨，根據(jù)《指導(dǎo)意見》，這一行為等同于代言。
此前明星直播亂象頻發(fā)，不少藝人在直播間帶貨的貨品被質(zhì)疑造假，給消費(fèi)者造成了損失，此次《指導(dǎo)意見》出臺(tái)，明星們理應(yīng)注意自己在直播帶貨中的行為規(guī)范，不能不負(fù)責(zé)任隨意直播帶貨。
《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》相關(guān)截圖
《指導(dǎo)意見》中還提出要依法誠(chéng)信代言，明星不得為自己沒(méi)有用過(guò)的產(chǎn)品代言，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，明星可以在代言后，多在社交平臺(tái)分享使用心得，這也是對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)。
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其二，對(duì)禁止代言的情形規(guī)定具體。《廣告法》第九條對(duì)違法廣告作了概括式的規(guī)定，但有的規(guī)定比較原則，在操作上不容易實(shí)施，比如廣告法禁止廣告妨礙社會(huì)安定、妨礙社會(huì)公共秩序、違背社會(huì)良好風(fēng)尚。但何種情形屬于妨礙社會(huì)安定？何種情形屬于妨礙社會(huì)公共秩序？廣告法并未作出具體規(guī)定。
《指導(dǎo)意見》則從執(zhí)法細(xì)則的層面，對(duì)明星代言行為中，一些特定行為進(jìn)行充分描述，通過(guò)列舉式的規(guī)定，列舉了明星代言廣告中可以被認(rèn)定為妨礙社會(huì)安定、妨礙社會(huì)公共秩序、違背社會(huì)良好風(fēng)尚的具體情形，給一線執(zhí)法人員嚴(yán)格執(zhí)法，給予了明確的法律界限，這對(duì)未來(lái)廣告執(zhí)法活動(dòng)，會(huì)產(chǎn)生重要的影響。
比如《指導(dǎo)意見》規(guī)定，明星存在吸毒、賭博、酒駕、強(qiáng)制猥褻、偷漏稅、詐騙、證券內(nèi)幕交易等違法犯罪行為造成惡劣社會(huì)影響，仍選用明星進(jìn)行廣告代言的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)事實(shí)情節(jié)，認(rèn)定相關(guān)廣告違背社會(huì)良好風(fēng)尚。
《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》相關(guān)截圖
藝人和企業(yè)應(yīng)該怎么做？
相較于《廣告法》，《指導(dǎo)意見》給出了更加細(xì)致全面的指導(dǎo)。認(rèn)真研讀后可以發(fā)現(xiàn)，其中有幾條規(guī)定在具體執(zhí)行層面可能需要更加明確的指引，娛理工作室也請(qǐng)兩位專家給出了更加詳細(xì)的解讀。
一方面，此次《指導(dǎo)意見》明確提及嚴(yán)禁違法失德明星變相廣告代言，那么對(duì)于“失德”要如何界定呢？
唐興華表示，“失德這個(gè)詞語(yǔ)不容易界定，只要違反道德準(zhǔn)則，理論上就可以認(rèn)定為失德。當(dāng)然，任何人不可能是道德上的完人，明星也不例外，但是《指導(dǎo)意見》的發(fā)布目的也是引導(dǎo)明星進(jìn)一步加強(qiáng)自身的道德修養(yǎng)。因?yàn)槊餍菍?duì)全社會(huì)的道德風(fēng)尚有示范引領(lǐng)作用，因此對(duì)明星的道德要求有高于普通人的更為嚴(yán)格的要求，這是明星在獲取巨大社會(huì)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，理應(yīng)承擔(dān)的道德義務(wù)?！?/p>
張會(huì)長(zhǎng)透露，《指導(dǎo)意見》的最后一條寫道，“支持有關(guān)群團(tuán)組織、行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮教育、引導(dǎo)、自律作用，鼓勵(lì)有關(guān)行業(yè)道德委員會(huì)依法依規(guī)對(duì)明星廣告代言等活動(dòng)開展道德評(píng)議、評(píng)價(jià)活動(dòng)，發(fā)揮道德約束懲戒功能”，其實(shí)意味著《指導(dǎo)意見》是鼓勵(lì)行業(yè)進(jìn)行自律的。
“我們中廣協(xié)有三個(gè)服務(wù)，第一個(gè)是服務(wù)行業(yè)自律，第二個(gè)是服務(wù)行業(yè)維權(quán)，第三個(gè)是服務(wù)行業(yè)發(fā)展，為了讓廣告代言這個(gè)行業(yè)是綠色的健康的，在自律方面應(yīng)該是走在前面?！?/p>
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)一年多前在有關(guān)部門的指導(dǎo)下成立了廣告道德委員會(huì)，會(huì)配套出臺(tái)一些相關(guān)的評(píng)議標(biāo)準(zhǔn)。
2021年9月10日，廣告道德委員會(huì)在京舉行成立會(huì)議暨第一次全體會(huì)議。圖源中國(guó)廣告報(bào)道
另一方面，《指導(dǎo)意見》要求藝人和企業(yè)方都要做好事前的把關(guān)工作。
品牌方和藝人方都曾表達(dá)過(guò)在具體實(shí)踐中，很難對(duì)合作方做到毫無(wú)遺漏的背調(diào)。比如在一個(gè)藝人徹底翻車前，品牌方或許無(wú)法知道藝人私德有虧；也有藝人團(tuán)隊(duì)曾向娛理工作室表達(dá)過(guò)，經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)畢竟不是專業(yè)做背調(diào)的，他們也是在品牌暴雷后才意識(shí)到代言出了問(wèn)題。
所以，實(shí)踐中究竟要如何做到事前把關(guān)呢？
唐興華認(rèn)為，對(duì)于藝人方而言，《指導(dǎo)意見》給出了明確的需要了解的信息，操作性和指導(dǎo)性還是比較強(qiáng)的?！懊餍窃跒樯唐坊蛘叻?wù)開展廣告代言活動(dòng)前，應(yīng)當(dāng)對(duì)被代言企業(yè)和代言商品或服務(wù)進(jìn)行充分了解，查閱被代言企業(yè)登記注冊(cè)信息、相關(guān)資質(zhì)審批情況、企業(yè)信用記錄、代言商品的商品說(shuō)明書（服務(wù)流程）以及涉及消費(fèi)者權(quán)利義務(wù)的合同條款和交易條件等信息，審看相關(guān)廣告腳本。”
《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》相關(guān)截圖
對(duì)于企業(yè)方來(lái)說(shuō)，企業(yè)選用明星的時(shí)候，往往都是明星備受關(guān)注的時(shí)候，因此剛簽約時(shí)一般不有什么問(wèn)題。至于明星代言后，或者在代言過(guò)程中因言行不當(dāng)出現(xiàn)一些問(wèn)題，這屬于一種巨大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，確實(shí)會(huì)給有關(guān)各方帶來(lái)不小的麻煩。
但唐興華認(rèn)為，隨著《指導(dǎo)意見》的出臺(tái)，藝人違法的成本越來(lái)越高，在政策和法律的雙重指引下，未來(lái)藝人的自律意識(shí)會(huì)不斷加強(qiáng)，只要藝人違法失德的現(xiàn)象減少甚至消失，這樣的問(wèn)題就不復(fù)存在了。“這應(yīng)該也是《指導(dǎo)意見》出臺(tái)的目的之一，不僅在于懲戒，還在于引導(dǎo)，形成全社會(huì)對(duì)明星的監(jiān)督機(jī)制，從根本上規(guī)范明星的言行，進(jìn)而引導(dǎo)全社會(huì)形成更加良好的道德風(fēng)尚。”
張會(huì)長(zhǎng)則介紹，很多時(shí)候藝人團(tuán)隊(duì)的意識(shí)和知識(shí)儲(chǔ)備都不夠，此時(shí)就應(yīng)該尋求專業(yè)的幫助，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)近些年也一直在提供相關(guān)的服務(wù)。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立了代言人委員會(huì)，開展咨詢、審查、培訓(xùn)業(yè)務(wù)，向廣告主、經(jīng)紀(jì)公司、廣告公司、藝人等等提供幫助，“比如某個(gè)slogan、某個(gè)鏡頭畫面是否合適，我們都能提供把關(guān)和咨詢，大家不要因?yàn)樾乱?guī)定出臺(tái)就茫然不知所措了，我們可以幫助大家做細(xì)致深入的解讀，做一些指引和培訓(xùn)?！?/p>
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明星代言的未來(lái)如何？
這次《指導(dǎo)意見》的下發(fā)，會(huì)對(duì)未來(lái)的明星代言市場(chǎng)產(chǎn)生怎樣的影響呢？
張會(huì)長(zhǎng)表示，這將會(huì)對(duì)業(yè)界有一個(gè)更加規(guī)范更加健康的提升，倡導(dǎo)打造德藝雙馨的風(fēng)氣，而不是唯流量論，德藝雙馨的明星會(huì)獲得更廣闊的市場(chǎng)。
唐興華預(yù)測(cè)，一方面，明星代言廣告的整個(gè)市場(chǎng)會(huì)更加規(guī)范，無(wú)論是明星、企業(yè)還是有感監(jiān)管機(jī)構(gòu)都會(huì)高度重視明星代言問(wèn)題；另一方面，明星代言廣告會(huì)更加慎重，明星不會(huì)再單獨(dú)從經(jīng)濟(jì)視角看待代言的問(wèn)題，對(duì)法律問(wèn)題、法律責(zé)任會(huì)有更多的關(guān)注；其三，企業(yè)選擇明星代言的時(shí)候也會(huì)比較慎重，企業(yè)也會(huì)多方咨詢了解，不會(huì)單純看流量，而是要看明星代言的綜合效應(yīng)。
未來(lái)明星們?nèi)绻€想繼續(xù)通過(guò)代言的方式實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的商業(yè)變現(xiàn)，應(yīng)該如何做呢？
唐興華建議：“其一、認(rèn)真學(xué)習(xí)《指導(dǎo)意見》，團(tuán)隊(duì)有關(guān)工作人員要做到對(duì)《指導(dǎo)意見》逐字逐句地學(xué)習(xí)，確保理解到位。其二、增加專業(yè)人員對(duì)代言行為的審查，確保代言的合規(guī)性。其三、從根本上明星要更加注重自己的社會(huì)責(zé)任感。經(jīng)濟(jì)利益是一方面，社會(huì)利益也是一方面，只有在維護(hù)社會(huì)公共利益的前提下，才會(huì)更好地實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益。”
《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》相關(guān)截圖
張會(huì)長(zhǎng)總結(jié)，此次《指導(dǎo)意見》是七個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布，更加全面、更加規(guī)范、更加嚴(yán)格，更加系統(tǒng)化，而且對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人這四大廣告活動(dòng)主體都進(jìn)行了規(guī)定，每一方都有各自需要承擔(dān)的責(zé)任。
大家都應(yīng)該通篇認(rèn)真理解和學(xué)習(xí)，要更加自律，尤其是藝人，應(yīng)該從內(nèi)心深處認(rèn)識(shí)到要提高自身修養(yǎng)，做有道德、有法律意識(shí)、有社會(huì)責(zé)任心的藝人，這樣整個(gè)行業(yè)才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
